“小而美”社区商业变身时间型消费场所

　　中原城市广场外高约5层楼的攀岩墙，是上海商业体中唯一的室外攀岩墙。黄尖尖摄

　　闵行七宝万科广场别出心裁开出“老公寄存室”，虹口瑞虹月亮湾力争再造一个“新天地”……最近，越来越多“小而美”的社区商业不仅新意迭出、抓人眼球，且大有升级转型、风头渐劲之势。

　　瑞虹天地：有望成虹口商业地标

　　在虹口大型住宅区瑞虹新城附近，建筑面积约8万平方米的“瑞虹天地月亮湾”亮相。虹口区商务委相关负责人说，从1998年瑞虹新城迎来第一批入住居民开始，瑞安房产已先后在周边开发了“瑞虹坊”等社区商业项目，随着去年瑞虹天地“星星堂”开业，以及“月亮湾”和“十三五”期间的“太阳宫”项目亮相，这里将逐步形成虹口中部地区的商业新地标。

　　“瑞虹天地月亮湾”采用开放式休闲街区形态，随处可见绿色植被，其中开放区域及绿化面积占建筑面积的比例达40%。在商业空间上，月亮湾内有4个公共广场和20个露天平台，以满足餐饮、零售、文化娱乐等多种需求。其中，国内最大的原创音乐机构Modernsky Lab音乐艺术空间，将带来每年几百场的现场音乐表演，还引进音乐主题餐厅、录音棚、DJ studio、音乐学校等多种娱乐形态。

　　瑞虹新城项目总监刘梦洁说，目前已有近80家优质商户确认入驻，其中约80%的品牌为虹口区首店，15%的品牌为上海首店。除24小时主题餐饮外，月亮湾还会开设上海首家精致型影城“英皇UA电影城”以及时下流行的电子竞技场馆等，将消费者带入融合音乐、艺术、时尚等多元化的生活方式。月亮湾完全可辐射虹口乃至半径5公里左右约250万消费者。

　　据介绍，2008年瑞安房产将原先规划的一部分住宅用地转为商业用地，于是有了之后“瑞虹天地”系列商业体的出现。“瑞虹天地星星堂”主打亲子体验牌，而“月亮湾”和“太阳宫”则跳出原先社区商业的框框，其中“太阳宫”还将打造亚洲最大的室内美食中心，极有可能成为虹口乃至上海的商业新亮点。“星星堂”“月亮湾”和“太阳宫”之间将建起地下连廊。未来，10号线邮电新村站和4号线临平路站之间将地下连通。在地下走廊步行时，可以顺手买点喜欢的东西。

　　七宝万科：有个“老公寄存室”

　　“老公寄存室，很有意思吧？我之前在朋友圈看到照片，所以特意赶来看一看……”在七宝万科广场里，位于三楼的老公寄存室成了“网红”，每天吸引络绎不绝的市民游客。

　　在七宝万科广场，孩子、女士、青年、老人，每个人都能找到自己所喜欢的项目，一个家庭能够在此消磨一整天：运动、娱乐、学习、休憩。这里更像一个社区活动场所。

　　在广场的老公寄存室，毛先生正靠在一张按摩椅上享受按摩服务。他说，自己和朋友约好晚上吃饭，因为他来早了，就先来这里坐一坐。寄存室大约40平方米，装修精致，可容纳15到20人休憩。寄存室里有专门的服务人员，可提供免费咖啡等饮品。这里还有桌球、按摩座椅、古典留声机、宽屏电视机、游戏机等设施，满足各个年龄段老公们的爱好。

　　寄存室只接纳男性，并不接纳小孩和女性。商场一位工作人员说，目前老公寄存室的准入标准是金卡会员，即在商场内消费满200积分才可进入。一般情况下，消费者购物达到2000元即可达200积分，算是中高消费水平。

　　“寄存”了老公，还可以再“寄存”孩子。如今的商场里，亲子项目的比例越来越高。据透露，为了方便宝宝们上厕所，整个商场还配备了24个儿童马桶。

　　“我们是一家三口来的。小孩上次来过之后，就一直吵着要再来玩，看到儿童乐园就不肯走了。那里的海洋球、水世界、超级迷宫、变装等，确实蛮好玩的。”消费者张女士说。记者看到，除几个特色游乐园外，商场的三楼还设置了番茄田艺术中心等培训机构，以及图书馆、石尚自然探索市集等，以后这里还将开设国内首家飞机主题幼儿室内游乐场，满足孩子们当一回飞行员的愿望。

　　这里的商铺并不像传统商场那样布局，而是按顾客的生活习惯自然衔接。一家人带孩子去游乐园玩过以后，走上两三步便是一个书店；再走两步，是一个女性保养护理店，妈妈可以犒劳一下自己；再旁边又是一个甜品店，可以坐下来小歇。

　　“我们希望，购物中心可以从单纯的物质消费场所，转变为满足多样化需求的时间型消费场所。”商场有关负责人说，开业20天时，购物中心平均每天的客流就达8万人次。

　　中原城市广场：社区居民后花园

　　商业中心的外墙上设有巨型攀岩墙，沿街是儿童乐园；工作日傍晚，附近居民下班后过来聚餐；年轻父母领着小孩来上兴趣班，晚上把车停在商场后步行回家……中原城市广场是立足于杨浦中原地区的社区商业体，它的经营目的不仅是做生意，更是成为居民的“后花园”。

　　距离中原城市广场2公里外就是五角场。一个离大型市级商圈这么近的社区商业中心，四年来如何立足社区与大商圈错位竞争？

　　2012年开业前，该地块就被定位为“五角场镇社区服务中心”，带着天然的“社区商业”基因，既是制约，也是机遇。中原城市广场辐射中原地区近50个小区，多是建于上世纪80年代的老小区，居民消费力有限。中原城市广场商管部负责人宋捷说：“四年来，我们不断地对品牌进行调整和淘汰，淘汰率达30%以上，能生存下来的都是适应本地居民消费需求的。”

　　随着五角场商圈人流增加，停车位紧张，吃饭等位时间长等问题也凸显。有居民说：“周末去万达吃饭，等停车位需要半小时，这时就会转到中原广场来。”亲民的消费水平和逐渐升级的消费体验，让中原城市广场吸引了不少客流。

　　走进中原城市广场，三座地上五层高的购物中心围成一个直角，中心广场是广阔的公共活动区域，一面高约5层楼的攀岩墙，是上海唯一一个商业体内的室外攀岩墙。沿街的道路在设计时就考虑好与社区无缝链接，商场在入口的艺展中心承办社区里的大小活动。

　　中原地区很多老小区没有地下停车库，停车位紧张。从2014年开始，中原城市广场把50个停车位开放给周边小区，让居民可以在晚上8时以后把车停到商场停车库过夜。

　　每年10月的周年庆，商场连续四年定向资助位于崇明的上海第二社会福利院，联合商家走进社区提供便民服务，夏季在露天广场放映电影。

　　“每年我们都把大部分预算投在公益上。”宋捷说，做社区商业不能一味看重营销多少，应重在建立关系。公益活动可以增加消费者的黏性，培养社区的正能量，建立起商业中心与居民的关系。

　　今年10月，中原城市广场将配合周边市政道路的开通，在中央广场新建一个大天棚，打造三个全新的功能区：旱喷广场、集市广场和休闲外摆区，以全新的面貌迎接社区居民。

　　新闻特写

　　一个外国居民的上海生活——

　　购物半径不断缩小

　　上海越来越国际化

　　“如果我想念西班牙海鲜饭，家门口的联华超市就能买到食材；但在20年前，就连橄榄油和咖啡豆我也要从西班牙‘背’来。”

　　西班牙人瑞卡多（Ricardo Blazquez）1997年来到古北定居。回忆起20年前，瑞卡多说当时古北基本不存在“社区商业”。“那时古北家乐福还没有呢……我们也去虹桥友谊商城，但货品最齐全的还是北京东路的友谊商店。”然而，过去这10年中，瑞卡多全家的消费版图“缩小”了不止一点点。

　　以前最令瑞卡多头疼的是吃不到西班牙火腿，因为肉类都不能过海关，“现在上海进口食品便宜不少，能买到世界各地的火腿。”瑞卡多也羡慕身边来自日韩两国的“老外”，“在古羊路和黄金城道上有不少日韩超市。”

　　家住黄金城道，瑞卡多一家的“购物攻略”分为多个层级：天气不好或家中急需用，就在黄金城道上的本地超市或日韩小店解决；周末天气好，就举家前往古北家乐福；需要买特定调味料、咖啡等，就去高岛屋地下一层超市，或是到稍远的金虹桥广场，那里地下一层的Ole超市是“周末煮夫”瑞卡多心目中的“购物天堂”。

　　梳理一番后瑞卡多感叹道，从食物的选择与购买地点不断社区化的趋势可以看出，上海正变得越来越国际化，且比西方许多大城市都便捷，受全球化的影响也更深。“社会的开放程度，从社区商业的多元化中就能感受到。”

　　两年前，瑞卡多一家在周围中国朋友的影响下，开始了网购，“平均每周网购两到三次，便宜和方便是关键。”网购愈发频繁，并不表示商场不具吸引力了。对于开在自家附近的高岛屋，以及离家不远的金虹桥广场、尚嘉中心等大型商场，瑞卡多认为，购物已经不再是这些商业体最吸引人的地方。“商场的餐厅多不多、有没有书店和电影院，才是我最关心的。”

　　去年10月，上海国际舞蹈中心对外开放，距瑞卡多家仅五分钟车程，这让爱好舞蹈的他激动不已。“文化消费很重要，有了国际舞蹈中心，可以在家门口欣赏顶尖的舞蹈表演，想想就兴奋。”这下，他更喜欢在家附近转悠了。