大都市乡村游 如何让人“来了还想来”

　　原标题：中央一号文件释放乡村旅游振兴信号，上海郊区需要借势谋求“再出发”大都市的乡村游，如何让人“来了还想来”

崇明三星镇的初春景色。 袁德庆 摄 

“毛桥集市”效果图。 （资料） 

　　说到旅行，你想去哪里？除了“品尝夜的巴黎”，除了“泰国、新加坡、印度尼西亚”，“诗和远方的田野”也逐渐被人们重视，乡村旅游正进入越来越多人的视线。

　　刚刚发布的2018年中央“一号文件”提出，要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。上海不缺优质的乡村旅游资源。崇明庙镇的香朵开心农场，嘉定工业区的沥江生态园，青浦的联怡枇杷园……每一个都是当地住户和外地游客“偷得浮生半日闲”的好地方。

　　不过，对于沪郊乡村游的“吐槽声”也不绝于耳：景点基础设施配套没跟上，游客不能好好吃顿饭、游玩结束了买不到纪念品和土特产；一些地方存在“人造景点”现象，让游客乘兴而去败兴而归；景点主题单一，观赏玩乐层次不高，无法形成浸入式体验。

　　国家旅游局去年8月发布的一份报告显示，2016年，我国国内游达44.4亿人次，即人均每年出游超过3次。面对庞大市场，乡村旅游这块“蛋糕”怎样才能做得更大？在建设“卓越的全球城市”大背景下，上海如何让乡村旅游告别“看上去很美”？

　　上海乡村游需要“质的变化”

　　地处上海市郊西北部、北与江苏省交界的嘉定华亭镇毛桥村，最近正在经历一场转型。当地将分三期建设“毛桥集市”，呈现小吃、民俗、水果、鲜花、文化等五大集市，一期工程总投入将超1亿元。

　　前几天，上海毛桥文化旅游发展有限公司和上海愚农农业发展有限公司等签署战略合作协议，还和来自陕西、广东、海南、福建、贵州的多家意向商户签署意向合约。一期建成后，游客可以在集市里吃到百余种全国各地的传统小食，能在民俗工坊里体验米、面、油、酱、布等的制作，这些都是现在的毛桥村没有的；二期、三期项目中，古风酒肆、包含马术培训中心和室内极限运动体验馆的“运动集市”也将陆续面世。

　　“全国农业旅游示范点”“国家AAA级旅游景区”“上海市文明村”……毛桥村的“光环”不少。不过，这里的乡村旅游发展潜力却一直未被充分发掘。此前还有不少人感慨，毛桥村有点“沉寂”了。毛桥村党总支书记成文峰说，打造“毛桥集市”，旨在建一个“首屈一指的乡村旅游综合体”。而在华亭镇有关负责人看来，这个1.3平方公里的村落，有望因为集市发生“质的变化”。

　　曾经风光一时，之后稍显“沉寂”，如今整合资源转型“再出发”——毛桥村这些年的经历，可看作是上海乡村旅游业发展的一个缩影。

　　上海交通大学新农村发展研究院兼职教授陈国权告诉记者，上海的乡村旅游起步于上世纪90年代初。1991年，当时的南汇县举办了第一届“南汇县桃花节”，“人们忽然发现，除了销售桃子能产生收入，盛开的桃花本身就是一种‘旅游经济’。”时至今日，原南汇地区的桃花、桃子，依然和豫园的城隍庙、陆家嘴的东方明珠等一起，被认为是上海旅游的重要标志。

　　“桃花节”的兴起并非偶然。华东师范大学经济与管理学部副教授党宁曾撰文称，上世纪80年代以前，受经济发展水平、交通基础设施、游憩资源空间、休闲意识不足的限制，上海市民在城郊的游憩活动并不频繁。而随着这些因素的改善，乡村旅游开始逐渐受到人们的欢迎。

　　1996年，浦东孙桥现代农业园区正式对外接待游客，可视为上海科普农业和观光农业的起步。4年后的“五一”黄金周，崇明前卫生态村“农家乐”挂牌对外营业，这是上海第一个“农家乐”景点。“又过了4年，国家领导人视察崇明前卫村时指出，‘农家乐前途无量’，此后上海休闲农业的发展更是如火如荼，‘农家乐’如雨后春笋，在郊区遍地开花。”陈国权回忆说。

　　不过，乡村旅游的“供给曲线”短暂追上“需求曲线”后，很快又被“甩”了下去。本世纪初以来，相比经济水平、交通状况、闲暇时间等方面条件的快速跃升，上海乡村旅游发展“增速”并未完全匹配。上海社会科学院城市与人口发展研究所所长朱建江指出，上海市民回归自然、去郊区进行乡村旅游的需求日益旺盛，但市郊资源供给难于满足，“以至于苏浙一带，尤其是浙江，每逢节假日，几乎到处都是上海人”。

　　据统计，近年来上海休闲农业年接待游客2000万人次，年接待万人以上规模的休闲农业旅游景点约有100个，各类涉农旅游总收入约20亿元。数据看似漂亮，但和长三角其他省份一比，就显得“小巫见大巫”。比如安徽省，休闲农业和乡村旅游经营主体就有近万家，年营业收入500多亿元，年接待旅客1亿余人次。这些旅客中，不少还是从上海过去的——上海市消保委发布的《上海市乡村旅游消费调查报告》显示，选择上海本地乡村旅游的市民不到四成。

　　显然，整个上海的乡村旅游，如今都需要一次“再出发”。

　　“再出发”面临的问题不少

　　比起长三角和全国，上海郊区的自然资源多样性并不算强。没法“靠天吃饭”，乡村旅游就得在配套服务、景点设计等方面下功夫。但恰是这些方面，常常遭到市民游客“吐槽”。农家乐服务员态度冷淡；网上看着颇为小资的木屋，住进去以后发现白枕套泛着黄色；挺好的农家书屋，用手一抹一层灰……类似情况并不少见。

　　市民曹先生此前和朋友两家人一起到本市某郊野公园里的一座马场农庄游玩，住在农场的“别墅小木屋”里。“进门就看见蚊子飞蛾满屋乱飞，一面白墙上趴着两只蜈蚣，窗帘的顶端满是蜘蛛网，其中一张上面还有四五只蜘蛛。这‘生态’是不是过于‘好’了？”

　　去年，上海市消保委现代农业专业办公室组织志愿者，对上海知名度和规模较大的17家乡村旅游景点开展消费体察。结果，17家景点均不同程度存在问题，包括交通不便利、道路标识不清，住宿环境不整洁，餐饮无证照或无发票，景点环境卫生不整洁、水域清洁度差，休闲游乐项目少、配套设施少，内部设施缺损、管理不到位，信息宣传与实际不符、使用不规范宣传用语，消费不透明等等。

　　此外，部分乡村旅游景点主题单一，“可玩性”不强，也容易让游客兴味索然。目前，沪郊不少乡村旅游景点仍停留在观光、采摘、购物的阶段。“说是草莓节，进门就放个三人多高的塑料大草莓；有的地方实在平淡，就用黄杨树修剪一个、稻草加钢筋扎一头牛或羊的样子。这样的人造景点，看了让人哭笑不得。”退休前曾是沪上一家国企副总的老倪，如今是乡村旅游的拥趸，常常叫上三五好友到乡下去钓钓鱼、吃吃农家菜。但他坦言，沪郊有些旅游景点，宣传内容和实际情况并不相符，景点既没有创意，也没有深意。“很多地方，进去拍张照片留个影，就差不多了。”

　　老倪认为，注重乡村旅游发展、增加乡村旅游供给是好事，但不可“急吼吼”，单纯提供雷同的旅游产品、相似的旅游体验，是无法吸引更多游客的。“到头来，除了自家微信公号上发篇文章‘某某旅游文化节隆重开幕’，留不下其他影响力，也打不出品牌，更像是自娱自乐。”

　　而体制机制方面的瓶颈，可能让一些经营主体连“自娱自乐”的机会也没有。如用地指标上的高门槛，就把不少有意进入乡村旅游产业的经营主体挡在门外。陈国权说，国家层面出台一系列支持休闲农业与乡村旅游发展的政策，但在各地实施过程中不同程度遭遇瓶颈，许多经营性设施用地无法真正落地，也导致不少项目用地不规范，面临拆除。

　　在青浦赵巷，此前有一家“人然合一”现代生态园，用于农业和园艺相关产业产品的生产加工、展示、销售和推广，除了种养殖业、农业绿色产品的生产经营和农家休闲餐饮等项目之外，还有农家乐、培训拓展基地等项目。不过，“人然合一”区域内土地属于违法用地，其土地上的建筑均属于违法建筑，2011年9月，市相关部门就对该地块承包人的违法行为作出行政处罚决定。去年7月，该地块4.3万余平方米违法建筑被全部拆除。

　　“用地指标紧张是一方面，另一方面的情况是，即便指标腾出来了，优先拿指标的权利，往往也轮不到乡村旅游项目。”陈国权直言。

　　改革红利将助推体制突破

　　如今，乡村旅游在政策层面正迎来机遇。

　　党的十九大报告指出，保持土地承包关系稳定并长久不变，第二轮土地承包到期后再延长三十年。在陈国权看来，这有利于乡村旅游的可持续发展：“如果土地承包关系不稳定，投身乡村旅游业的经营主体就很难从长远战略上进行考虑，项目往往是‘打一枪就跑’‘赚一票就走’。延长土地承包期，有利于地方政府和经营主体从更长远的视角去规划一地的发展。”

　　怎样抓住机遇、攻克难题和瓶颈，增加乡村旅游的优质供给？上海商学院旅游管理系主任孙雪飞认为，推动乡村旅游项目可持续建设开发的核心在于将乡村运营的三个基本要素“产业、土地、资本”有机衔接。而如何用好“土地”，更是乡村旅游发展的基石。

　　在这方面，上海相关部门已开始进行探索。发展休闲农业和乡村旅游，经营性设施用地的问题无法避免。为突破这个瓶颈，市农委、市规土局、市旅游局等部门联手开展了上海休闲农业和乡村旅游设施布局规划用地试点，首批试点项目有4个，分别为嘉定沥江生态园、松江雪浪湖、青浦枇杷园和崇明开心农场。试点项目通过审批后，可突破过去集体用地仅能用于公益事业项目的约束，利用集体建设用地建设餐饮、住宿、农产品展销等经营性项目。

　　根据试点方案，这些土地产权仍归村集体经济组织所有，资金投入由经营者负责，有偿租赁给经营者使用，需确保村集体组织无风险地增收，既有每年约定增长的租金，又有保底分红的收益。

　　除了体制机制创新，市场创新也是乡村旅游项目发展的重要方面。“关键是供给创新，即旅游产品创新。”陈国权说。而成文峰说得更直白：“我们从来不缺旅游人口，缺的是好的旅游产品。拉游客来毛桥村还算相对容易，可怎么让游客停留得更久，并且来了一次还想来？”