老字号掌门人：跟风"网红" 恐失自身品牌价值

　　“老字号搞创新，如果仅仅是跟风已有的成功范例，既不能达到预期的销售效果，也会导致自身品牌价值的迷失。要让老字号品牌能在如今‘网红当道’的市场环境下分得一杯羹，还是要对自家经典产品和口碑进行重新发掘。”

　　距离中秋还有半年多，但南京东路上的真老大房已提前推出了鲜肉月饼新品——一款海苔鲜肉月饼，引得不少老食客来尝鲜。

　　与以往的鲜肉月饼创新，在馅料上“翻花头”不同，海苔鲜肉月饼在饼皮上动了脑筋：在酥皮之中加入苔条。这样烤制出来的月饼，既增添了海苔的鲜香，又保持了鲜肉的原味。

　　真老大房是一家有着166年历史的老字号，与泰康食品店、上海第一家24小时商店星火日夜商店、“胗干大王”稻香村以及汪怡记、元利等一批在上海颇有名气的老品牌，同属于上海新世界集团下属的泰康食品有限公司。本来，记者是冲着这款新品月饼去采访的，没想到与这些老品牌的“掌门人”闲聊后发现：这几年，他们在坚守传统的同时不断创新，而对时下老字号“一窝蜂”的创新方式，他们更有着不同的看法。

　　鲜肉月饼成上海新特产，探索做成上海“伴手礼”

　　真老大房的鲜肉月饼，在上海很有名气。不少人在逛南东京路的时候，会走到这里，买上一只鲜肉月饼，在附近边休息边品尝。真老大房门店几乎成为游客游览南京路的“中场休息点”。

　　鲜肉月饼绝对算得上真老大房的拳头产品。真老大房副经理姚松鸣透露，鲜肉月饼一年四季不断货，平时每天能卖近5000只，到了中秋节前几天，每天要卖到8万多只。

　　这几年，真老大房的鲜肉月饼在传统口味上有所创新。如，去年中秋时推出了高山松茸和翡翠虾仁两款“山珍海味”鲜肉月饼。在消费水平相对高一些的久光百货专柜销售时，吸引了大批年轻白领排长队购买。最近，真老大房推出的海苔鲜肉月饼，工艺并不复杂，但过去从未有店家想到鲜肉月饼还能这么做。据说，最初的设计灵感来自于大厨在外地考察时品尝到的一款点心。

　　在南京东路另一头，同属“泰康”旗下的泰康食品店也销售鲜肉月饼，但两者口感上却有所不同。泰康分公司总经理成建国说，相比真老大房的鲜肉月饼，泰康鲜肉月饼的肉馅里保留了更多的汤汁，吃上去口感更润滑。

　　据说，泰康食品店刚开始做现烤月饼时，顾客根本不买账。“鲜肉月饼一炉有240只，那时每天连一炉都卖不完。剩下的月饼只能折价卖。”成建国说，后来通过不断调整配方，选用更好的猪肉馅料等，摸索了将近8年，到了2009年时，才开始慢慢有消费者愿意排队来买我们的鲜肉月饼了。如今，泰康每天鲜肉月饼的销售额都不低于2.5万元，中秋节前消费者最长要排6个钟头才能买到。

　　由于市场风险难以捉摸，过去尝试着走出上海的本地老字号不多。但泰康近年率先在杭州的河坊街开出了门店，在销售泰康糕点的同时，现烘现卖鲜肉月饼和蝴蝶酥，受到当地消费者欢迎。还有不少来自江苏、浙江、北京、内蒙古的合作者，在吃过泰康的鲜肉月饼后主动找上门，希望泰康能到他们那里去开设分店。

　　泰康发现，在消费者的心目中，鲜肉月饼已从节令性食品变为上海新特产。“过去上海的代表性特产只有五香豆、梨膏糖。但近两年，价廉物美的鲜肉月饼已成了游客来上海必尝的点心。”成建国说，鲜肉月饼的口味，上海人与外地游客都比较认可，而且价钱不高，所以我们觉得，鲜肉月饼可以成为游客带回家的“伴手礼”。

　　正是基于这种想法，去年泰康尝试推出了整盒包装好的冷冻鲜肉月饼。用冰鲜袋包装好，拿到手时几个小时不会解冻，回家后用烤箱、空气炸锅或微波炉加工烤熟后，味道与在店里现吃的几乎一样。

泰康供图。

　　避免“一窝蜂”创新，要重新挖掘自家“老宝贝”

　　近年，市场环境在改变，上海不少老字号也因市场而动，纷纷对产品创新；但在这些创新中，还是有相当一部分带着跟风成分。就像去年杏花楼的“蛋黄肉松月饼”推出后，今年不少老字号跟风做起了“蛋黄肉松青团”，货真价实倒是真的，但让人觉得少了些创意。

　　对于这样的跟风，真老大房副总经理姚松鸣深有体会。他说，三年前，真老大房门店里引进了哈尔滨老品牌“马迭尔冰棍”，很受消费者欢迎，前年情人节时一天就卖出了1.1万根。后来，真老大房还推出过上海老酸奶，最高一天卖到过5000多杯。

　　但这样的销售热潮早已不在。真老大房的新产品“试水”成功后，南京路步行街的不少食品店跟着卖起类似产品。在同品类竞争下，无论是真老大房还是跟风的店家，跟风产品的销量最终都陷入了低迷。

　　“老字号搞创新，如果仅仅是跟风已有的成功范例，既不能达到预期的销售效果，也会导致自身品牌价值的迷失。要让老字号品牌能在如今‘网红当道’的市场环境下分得一杯羹，还是要对自家经典产品和口碑进行重新发掘。”姚松鸣说。

　　去年底，泰康对旗下的三家老字号品牌——稻香村、汪怡记和星火日夜商店的产品与销售方式做了一些创新。

　　不同于主打糕点的北京稻香村，上海稻香村以鸭胗干闻名，汪怡记则是创立于1933年的茶叶老店。如今，这两家老字号在重开的上海大世界楼下当起了“邻居”。配合着整修一新的大世界，这两家老字号无论是店面还是产品设计都有了很大的翻新，并在去年年底重新开始营业。开业至今两个多月，与去年同期相比，稻香村和汪怡记都实现了销售额50%以上的增长。稻香村肫肝食品分公司经理谢延忠坦言，大世界的客流带来的销售额上涨在意料之中，但上涨幅度这么大，实在没想到。

　　记者观察到，销售额的大幅上涨或许还是来自创新。如今，走进稻香村门店，门口便是散装和真空包装鸭胗干的窗口，顾客隔着玻璃挑选鸭胗干，店员熟练地切片打包。除了这种传统的售卖方式，记者看到，稻香村还将几款鸭珍干组合起来做成礼盒形式，买来当作“伴手礼”也很体面。汪怡记的布置则更呈现出老上海的风韵，茶叶柜台背后是一个大号的抽屉柜，每一个抽屉里都是不同品类的茶叶，宛若置身老茶铺。汪怡记别出心裁的推出了“茶叶+沪剧”的组合，将茶饼和沪剧唱片组合成礼盒。这一产品既有实用性又具观赏性，很受老戏迷与年轻白领的欢迎。

　　南京路上的星火日夜商店总店，最近将原来“地摊式”的售卖方式改为了开架式，同时还丰富了进口食品的种类，价格也比网上低了不少，颇受顾客青睐。