上海购物拒绝商业“孤岛”

打造沉浸式体验环境，嫁接更多跨界元素，给予更多人性化关怀……实体商场的发展，正在与消费者产生更紧密的链接与互动。 柳友娟 制图

　　上海购物中心协会日前发布报告称，跨界风、复合店正成为“上海购物”的一大亮点。一幢幢“垂直的商业街”，俨然成了上海商业的新地标。

　　在“新零售”的引领下，传统百货业是不是正逆势生长？大型超市+潮流大牌+环球美食+健身会所+立体影院，这还是商场标配吗？在“婴儿”、“单身”和“银发”三重浪潮冲击下，消费领域将发生什么变化？

　　上海市商业经济学会会长齐晓斋、上海社会科学院副研究员曹祎遐、上海市轻工业科技情报研究所工程师耿昊裔、中国社会科学院副研究员朱迪接受了本报记者的采访。

　　构建标识性环境集聚和引导消费者

　　解放周一：“燃了！魔都一天之内新开4家大型商场”，“上海城市商业综合体发展步入快车道，2017年新开业 47家”，“2018年，申城新开购物中心将超36家”……请问，实体商场真的在逆势生长么？

　　曹祎遐：一段时间以来，传统实体商场面临的外部环境确实不算有利。特别是，随着电商和购物中心的迅速崛起，传统百货业遭遇极大冲击。从发展模式来看，定位雷同化、品牌组合上千篇一律以及缺少对用户体验的关注，又进一步削弱了传统购物行业的吸引力。

　　朱迪：过去，逛商场被认为是女性的“专利”。但随着生活节奏的变化，逛商场逐渐成了核心家庭的主要聚会和放松方式。

　　尤其是在综合性购物中心，不同性别、代际的人群基本上可以各取所需：孩子在培训班、儿童乐园学习或者嬉戏，女性可以为自己和家人购买衣服、食品，男性则可以履行父亲、丈夫的陪伴责任。这构成当代都市闲暇文化、家庭文化的重要特征。由此，综合性商场和体验性网红店的发展势头迅猛，把体验本身作为目的的消费现象日益普遍。

　　解放周一：这些新的购物中心会不会面貌雷同？大型超市+潮流大牌+环球美食+健身会所+立体影院，还是商场标配吗？

　　齐晓斋：严格来说，这个标配是不存在的。如果是标配，那就同质化了。事实上，各个商场所处的社区或商圈是不一样的，周边的配套或者说竞争对手也是不同的，商场的运营面积也千差万别，取胜之道在于发挥自己的优势，满足消费者基本需求和多样化需求，实行错位竞争。

　　曹祎遐：近年来，不少商场意识到了定位雷同的问题，所以都在积极作出改变和创新。总结起来，无非三种基本模式：“家庭2.0模式”（亲子、三口、四口之家）、“互联网+模式”（优衣库、淘票票等）、“网红消费模式”。

　　仅以购物中心K11为例，它就是“网红消费模式”的典型代表。从布局上看，K11打破传统的商场布局，对整个购物中心进行高密度植被覆盖，形成了一个生态良好的“森林花园”，不仅能在花园漫步，还能嗅到植物香氛、听到密林鸟叫，让消费者产生沉浸式体验的感觉。可以说，K11试图通过打造一种具有识别性的消费环境、生活态度，来集聚和引导目标消费者。

　　解放周一：越来越多的实体书店变得更“潮”了，不仅卖书，而且办起了沙龙、磨起了咖啡。由“买买买”到“商品+服务”、“消费+体验”，会越来越有奔头吗？

　　朱迪：数据显示，目前实体书店行业的利润构成大致是，三成靠书籍，七成靠文创和餐饮。多种业态混搭，一家书店才能真正活下来、活得好。但需要注意的是，书店要“跨界”，不能一味求奇。简单来说，书是立店根本，而不是“装饰品”。

　　齐晓斋：除了文化牵手商业，也有不少商场打起了文化牌。例如，有的开出了剧院，而且开到商场顶层；还有的直接做起了展示展览，明显带动商场人气。

　　事实上，很多商场的书店，如果只是看销量的话，可能并不能令人满意。但它能有效增加商场的文化含量，而且可以把更多的消费留下来。从这意义上说，未来实体商场的发展，要与消费者产生更紧密的链接与互动。为此，有必要嫁接更多的跨界元素，给予更多的人性化关怀、多元化体验，进而形成新的商业空间和氛围。

　　　　商场不应“单打独斗”要让整个商圈有影响力

　　解放周一：去年年底，南京路上的市百一店盛装回归，给人一种“老地方、新体验”的感觉。透过老商场的改造，可以找到怎样的“新生”秘诀？

　　齐晓斋：市百一店的前身是老上海“四大百货公司”之一的大新公司。经过多年发展，它的几栋楼暴露出不少问题：一个是设施相对陈旧；一个是没有中心式共享空间，导致楼层之间是分离的，而现在的消费需求要求互动，有中心才好互动；还有一个问题是业态布局不适应主流消费群体了。这次改造，把几栋楼都连起来了，看上去更有声势，更便利消费者逛店。但最终成不成功，还得要市场来检验，要看它的销售量是否能上去。

　　说到老商场焕发生机，我觉得没有统一的模式，但大致要符合几个条件：一是要符合消费升级的理念，二是要满足居民和游客的需求，三是要融入商圈环境。

　　以前，很多商场都是单打独斗的，把隔壁的、马路对面的都看成对手。看成对手了，就要去比拼价格；它有什么东西销得好，我就同样复制引进；甚至供货商在它那做生意，就不要来我这了。现在的趋势是，只有把整个商圈的影响力做大了，商场才能都得利。因为消费者到商圈来，往往不是单独奔某一家店来的，所以商店要互补、要错位。

　　对老商场而言，还有一种改造方法值得借鉴。那就是一层一层改，而不要像有的商场观察一年、封闭一年、改造一年，然后才重新开张。同时，每年都可以动一动，但没有必要总是“伤筋动骨”。这样一来，老的消费者留住了，新的卖点又出来了。

　　解放周一：有观点提出，在网购时代，实体商场当好“试衣间”就行了。

　　曹祎遐：电商之所以抢占一部分市场，一个关键因素就是线上线下的价格差距较大。不少人可能知道，线下价格偏高的原因，主要在于百货联营扣点模式及品牌代理模式的层层加价。

　　要缓解这一矛盾，直营是一个可以考虑的办法，即取消代理商、批发商环节，直接打通厂家、品牌、顾客的距离。剔除过多的中间渠道费用，是交易制度的创新，也是销售本质的回归。

　　耿昊裔：应当看到，实体商场的一些交易功能依然牢不可破。如金银首饰等商品，因小巧金贵等特点，更适合现场购买；时装、工艺品等商品，则带有冲动型现场消费的典型特点。

　　某种程度上说，实体商场是体验式产品的价值载体。如同电影一样，一些产品需要在特定环境中，才能真正刺激人们的感官，才能显现其价值。特别是，诸如增强现实等技术在与文创产业的融合过程中，制造出不少科技体验型文化产品，实体商场可以成为这些产品的展现和销售空间。

　　同时，人们更加追求差异化、个性化和专业化，这就要求商场主题明确、商品组合专业。为此，应当注重收集客户数据，应用大数据分析技术，及时掌握消费需求趋势，细分客户群体，进而形成多元化零售生态环境。

　　由此，实体商场还可以承担另一个重要使命。线上零售所面临的一大难题是“信任”，以线上零售数据作为大数据分析的误差亦难以验证。这时，便可通过实体商场的线下数据作为印证，从而增强大数据分析的准确性。

　　解放周一：这个夏天，“西瓜买半个”成了不少水果店铺的醒目广告。这一消费习惯，据说与“单身经济”有关。在各类新经济现象的刺激下，购物行业会发生怎样的变化？

　　朱迪：伴随单身人士的增多，不仅“西瓜买半个”逐渐流行，而且一人咖啡、一人火锅、一人卡拉OK乃至“单身公寓”等日益走俏。相较于其他人群，单身人士的消费行为更为感性，价格敏感度也相对较低，但休闲需求和陪伴需求巨大。商家可以此为参考，有针对性地提供更具个性化的商品、服务。

　　齐晓斋：除了“单身经济”，还有一个热词是“婴儿经济”。有美国学者曾指出，婴儿潮出生的人虽然仅占该国人口的28%，但其创造的经济价值占了美国经济的一半。“婴儿潮人口创造了股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求。”

　　但有句话是这样说的：“人类在18世纪发现了儿童，19世纪发现了妇女，20世纪发现了老年人。”相较于婴儿和单身，市场更为庞大的其实是银发群体。包括卫生健康服务、家政服务、日常生活用品、保险业、金融理财、旅游娱乐、咨询服务等多个领域的老年产业，正在成为新的“朝阳产业”，值得商家投入更多的精力。

　　　　应对消费升级供给端要有进化

　　解放周一：以盒马鲜生等为代表的新零售，持续受到关注。请问，新零售为何选择在生鲜领域发力？它到底有什么创新之处？

　　耿昊裔：诸如盒马鲜生的应运而生，特点是将互联网技术充分融入生鲜产品的采购、销售、配送等各个环节，进而形成严丝合缝的物流过程，确保新鲜度。同时，标准化的店面设计改善了购物环境，又继承传统海鲜市场“随堂享用”的特色，充分反映先进技术和传统商业模式的融合与扬弃。换言之，创新的关键在于对接现有需求、满足潜在期望。

　　曹祎遐：近期，我走访调研了“盒马鲜生”的上海总部，发现其创新点主要体现在运营和技术两个方面：

　　运营方面，以“门店3公里范围内30分钟送达”作为宣传标语，底气源于“前店后仓”的模式。

　　技术方面，本质上是用“机器”应对“人工”，在大数据营销和运营上下足功夫。

　　比如，下午5时后，门店里还剩下10盒猪肉没有卖完，大数据算法就会自动启动促销模式。而且，这套促销会根据地理位置、库存数量、毛利、保鲜时长、历史促销结果等，在APP上相应分配促销位置和促销方式。

　　此外，在传统超市，人们通常只能挑、选、逛；而在新零售商场里，人们可以挑、选、逛、吃。支撑这一逛吃模式的，是分散在各个区域的收银终端。由此，结账不用排队成为现实。

　　从本质上来看，新零售本质上是对传统零售的继承和超越，核心在于应用互联网技术，重塑商品的生产、流通和销售过程，构建线上服务、线下体验深度融合的新模式。

　　解放周一：无人便利店是近来开始“试水”的一种新业态。它能否成为未来零售市场的主流样式？

　　齐晓斋：这两年，无人便利店、无人货架受到资本的追捧。应当说，“无人店”是线上线下实行优势互补、强强融合后的创新；寻找突围之路，是“无人店”产生的动力；新技术运用，是“无人店”产生的基础；新消费形成，是“无人店”规模发展、可持续发展的根本。

　　上海地区的很多“无人店”，我都去看过。它们可以分为店铺式和盒子式两大类型。

　　所谓店铺式“无人店”，其实并不是完全无人。它主要是无人收银，但店内还是有店员，主要负责指导购物和理货、补货。还有的试行白天有人指导、晚上无人值守模式。

　　所谓盒子式“无人店”，基本上是100%无人值守，实行电子化支付和24小时营业。放在室外的盒子式“无人店”，优势是不用付太多租金，难点是选址。

　　需要注意的是，在“无人店”尚未形成规模化运营的初始阶段，其成本实际上要高于“有人店”。“无人店”前台无人，但后台有很多人。盒子式“无人店”减少了收银员、理货员，却要增加技术人员、管理人员。减少的是“简单劳动”，增加的是“复杂劳动”。因此，只有达到一定规模后，成本才有可能降下来。

　　对于“无人店”的未来，我的看法是它不会取代传统的便利店，但会促使后者的加快转型。传统便利店卖的不仅是商品，还应该有更多的服务。比如，提供咖啡简餐、网购店提、收发快递、洗染熨烫、送货上门，等等。

　　解放周一：以“闲鱼”、“爱回收”为平台，二手经济正变得越来越“洋气”。请问，这反映了怎样的消费趋势？

　　朱迪：二手经济的爆发式增长，反映了消费者追求功能实用的心态以及对生态环境保护的重视。这种有平台或企业参与物品质量监管和流通的新业态，是值得提倡的。

　　从更大的范围来看，当前中国社会正在从经济起飞阶段迈向“大众消费阶段”，消费倾向总体上呈现从生存性消费到发展性消费的特征。这是一种“消费升级”，与之相对应的概念是“消费降级”。但它们都是朝向理性消费、环保消费，即“花合理的价钱，买合适的商品”。

　　同时，消费升级的重点领域和方向将集中在服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费和农村消费等方面。它的出现，提醒我们要去追问：经济增长是否缩小了消费差距？新一轮的消费升级是否具有普遍性？

　　齐晓斋：应对消费需求的种种变化，供给端也要不断进化。例如，在大型购物中心里开辟共享办公区域，把商场部分改造成写字楼。又如，商场拥抱公共体育+大健康。诸如体检、眼科、齿科等门店在商场里越来越常见，即为一个可喜变化。

　　从三个方面入手打造多级购物体系

　　解放周一：当前，全力打响“上海购物”品牌、加快国际消费城市建设已成为一大共识。对照这一目标，我们还有哪些不足？

　　曹祎遐：新时代，科学技术日新月异，新消费浩浩荡荡，人们的消费习惯发生巨大改变。对上海城市发展而言，我们也打造出了一大批具有海派文化特色的购物品牌。不过，从总体上来看，“上海购物”还存在诸多现实性问题，可归纳为“三不够”：

　　先看“不够奇”。不少购物中心、百货商场等购物实体通过引入各种智慧技术提升购物环境，别出心裁地策划、设计了主题式体验，希望通过改善购物环境、吸引和集聚消费者。但在实际操作中，凡一个主题获得成功，则大家竞相模仿，导致主题大同小异，难免陷入同质化竞争的低水平状态。

　　再看“不够特”。上世纪90年代，上海在购物中心领域一度倡导“我搭台、你唱戏”，这在当时是先进的。在此过程中，各类购物实体平台纷纷采取全品类铺货的策略，以扩大市场的影响力和占有率。随着时间的推移，如今的结果却是“千店一面”，铺面布局几乎“标准化”，这多少让人感到寡味。

　　最后看“不够大”。所谓的“大”，不在于面积大，而要看环境格局的大。当前，不少大型商业综合体尚未与周边环境相融合，甚至存在消解、破坏文化遗存的问题。这样的“购物孤岛”，既不利于商场自身的可持续发展，也不利于商圈的和谐、繁荣。

　　解放周一：2018年至2020年，上海规划打造2条世界级商街、10个国内一流商圈、20条特色商业街区。这是不是意味着沿街商铺和弄堂小店不再重要？

　　曹祎遐：着力规划高水平商圈，并不意味着街区不重要。二者实际上有着不同的定位。

　　商圈要充分规划，集聚商家，形成良性商业生态，产生产业规模效益。像静安寺商圈，汇集了896家商户，形成了相当高的商户密度，这和有关方面的精心规划是密不可分的。

　　街区的定位则有所不同。建业里的新式石库门里弄建筑群、幸福里的创意园区、永平里的衡复历史文化风貌区，将保护文化元素与开发城区功能有机融合，激发了旧城新活力并彰显文化魅力。从空间设计上看，永平里不仅实现了每个转角都有风景，每幢建筑形态都有所不同，而且还利用道路庭院、立面装饰、绿化景观等元素将不同建筑串联起来，与错落有致的内部通道构成有机整体，营造出静谧、悠闲的内部街区。这为快节奏的城市提供了一个难得的“桃源”。

　　　　解放周一：“上海购物”要百花齐放，应从哪些方面着手？

　　耿昊裔：关键在于全面提高上海产品、技术和服务的创新含量、文化品位和附加值水平，进而显著提升“上海购物”品牌的认知度、美誉度和影响力。具体来看，可从三个方面着手：

　　打造“千店千面”新格局，巩固购物品牌认知度。比如，进一步细分人群结构，从广度上实现覆盖各个人群，满足居民和游客在不同空间维度的实际需求。又如，根据常住人口结构的变化，适当调整购物网点的布局，形成以核心商务区国际购物综合体、城市副中心购物集聚带、交通集散点购物中心、居民社区购物网点等构成的多级购物网络体系。此外，还可充分利用上海人口多样化的优势，借助各类节日节庆，尤其是本土传统节日节气等，设计各类购物体验活动，充实“上海购物”品牌的表现形式。

　　开发“移步换景”新面貌，提升购物品牌美誉度。上海的红色文化、海派文化、江南文化蕴含丰富的内涵，并以建筑、路名、符号等形式将各种故事隐藏于城市的各个角落。但一些购物中心置身于“故事”之中却浑然不知。为此，在改造、更新购物网点时，应注意将相关文化要素保护起来、利用起来，进而使一个个孤立的购物点与历史文化、与周边环境融为一体。可利用购物点人群集中的优势来传播、演绎相关文化故事，这在无形中也能为购物过程增添乐趣。

　　沉浸“多态体验”新环境，构筑购物品牌影响度。建议引入一批优质的“上海制造”品牌，如机器人、物联网技术、人工智能技术等，将科技型产品作为体验品嵌入购物环境之中，助力形成“研发—体验—销售—创意”四个环节的循环。简单来说，要以优质品牌产品为抓手、以首发产品为卖点、以未来产品为热点，使“上海购物”成为“上海制造”的温床，并不断引领购物潮流。