商业开发与保护老建筑如何碰出“超级IP”

　　原标题：苏州河畔在建的一个“千树”造型城市综合体，让具有百年历史的上海面粉厂复活重塑 商业开发与保护老建筑如何碰撞出“超级IP”

　　苏州河畔正在建设的大型城市综合体“天安阳光·千树”，造型奇特，东西两座建筑物上种满了树。这个处在市级保护建筑阜丰福新面粉厂旧址的综合体，将老建筑纳入商业开发，修旧如旧，让老建筑保护与商业开发紧密地结合在一起。在此过程中，如何谨慎妥善地对老房子进行修缮改造，用好历史传承下来的文化IP（知识产权）和都市场景？

　　面粉厂老建筑以全新形式复活

　　由香港开发商打造的“天安阳光·千树”大型城市综合体，今后将有精品购物、餐饮休闲、旅游娱乐等功能。一期和二期项目将分别于2019年和2022年完成。开发方将在不破坏外立面和内部结构的前提下，为老房子引入新设计新功能。据介绍，设计施工时要对照老图纸，反复研究细节问题，只有经过有关部门的审核批准方可施工。

　　莫干山路120号的苏州河“叉袋角”半岛区域，矗立着福新第四面粉厂、福新第八面粉厂、福新第二面粉厂的多栋历史建筑。福新面粉公司二、四、八厂旧址位于阜丰面粉厂西侧沿苏州河南岸排列，东西长390米，是当时中国面粉工业中最大的联合工厂。

　　阜丰面粉厂由安徽寿州孙多森、孙多鑫兄弟于1898年创办。同年，他们向清商部注册，申请面粉免税，并由孙氏兄弟的叔祖清廷内阁大学士孙家鼎面奏慈禧太后，获准“减免厘税，通行全国”。1900年阜丰厂开业，是我国第一家民族资本机器面粉厂。厂房历经3次扩建，曾是当时远东规模最大、设备最好的机器面粉厂；福新机器面粉厂，1912年由荣宗敬、荣德生兄弟与无锡茂新面粉厂浦文汀、王禹卿合作开办，次年投产、年产量120万包，当年获利3.2万银元。其后在1914年至1921年间，先后租办华兴、中兴、兴华等面粉厂，进而购进、创办二至八厂；1955年，福新一、二、三、八厂合并为福新面粉厂，随即公私合营，1956年与阜丰面粉厂合并经营，定名为公私合营阜丰福新面粉厂，是当时上海唯一的机制面粉厂。1966年更名为上海面粉厂，1984年12月，组建上海面粉公司。

　　如今，随着“天安阳光·千树”的打桩声，面粉厂通过一种全新的形式复活。除了展示民族工业的博物馆，老建筑还被布局为艺术展览展示空间，和莫干山路M50创意园有机结合一起。当初拆除旧厂房期间，有一座塔楼被分段拆卸保存了下来，这也是福新厂的一处标志。塔楼以后将被重新修复，保留原有的建筑元素和构造，成为直接连通一层入口和五层美食广场的垂直电梯井。位于东区的4层老建筑颜值最高。外墙是清水青砖与红砖相间，底层是个拱券门。福新厂的这处厂房建于1898年，占地面积227.1平方米，建筑面积1045.92平方米。未来规划引入一家高档餐饮企业，在每个楼层打造一种风格鲜明的美食品类。

　　还有一栋老建筑，从“千树”外部看不到它的存在，只有走进二期商场才能一睹其真容。其建于1899年，带有巴洛克装饰，是阜丰面粉厂的办公楼。许多人可能不知道，李安导演曾在里面拍摄电影，未来它可能被打造为游客接待中心和高端俱乐部。

　　老地标IP被商业开发重新利用

　　河畔老厂房与现代新建筑体结合，是上海城市更新的又一典型案例，正符合了目前上海“中心城区以保护保留为主，拆除为例外”的总体要求。

　　以前，老厂房多被改成博物馆和创意园区。比如，曾经见证上海玻璃工业发展百年历史的上海轻工玻璃公司玻璃窑炉车间，蜕变成了极具现代概念的玻璃博物馆；1897年创建的上海首家发电厂南市发电厂，改造成为上海当代艺术博物馆；而前上海汽车制动器厂改成的八号桥、原上钢十厂轧钢厂厂房改成的红坊、原英商信、棉纱厂改成的M50，成为了上海首批创意产业集聚区。

　　但近几年老厂房改造的思路，似乎和以前不太一样。用曾策划并运营1933老厂坊等一批项目的天物空间总经理荆超的话来说，未来城市的构建将给空间赋予更多意义和生命力，特别注重三个核心原则，即共享、IP与场景。其中，共享来源于生活的碎片化，其成为不可取代的过程。而无论是未来的居住空间、商业空间，还是办公空间，都需要一个赋有场景的、蕴含IP 的环境，把多样业态融合在一起。

　　说到“超级IP”，南京路上中央商场算是成功的一个案例。老上海卖杂货的中央商场，从上世纪三十年代开始兴起，曾是那个时代的“淘宝”，就连1972年美国总统尼克松访华，随行人员也曾慕名到中央商场参观。从上世纪90年代开始，这里逐渐走向衰败。其所在的由“南京东路——四川中路——九江路——江西中路”围合成的179号街坊，在2011年底进入实质性开发阶段，更名“外滩·中央”。这里现存美伦大楼、新康大楼、华侨大楼、中央商场等四组老建筑，许多经典设计元素都被原汁原味地保留了下来。在此基础上，新的建筑空间及设施设备配置，则适应了现代商业使用功能和使用规范的要求，规划了精致零售、特色餐饮、总部办公、文化艺术四大业态，定位为“生活时尚秀”。

　　一些国际大牌与老建筑的结合，也打造了一种保护与利用的新模式。继PRADA入主陕西北路186号荣氏老宅后，老闸北苏州河畔的上海总商会也迎来了宝格丽酒店。位于北苏州路470号的原上海总商会，是颇具代表性的西方古典主义建筑，1916年完工，成为上海民族资产阶级商会乃至整个上海工商业兴衰的见证者。新中国成立后，总商会几经变迁，从上世纪90年代开始闲置。

　　2010年，开发商拿下河南北路以西的一大片土地，计划用于建设商品住宅、商铺和写字楼，并引入精品酒店品牌宝格丽。上海总商会便坐落在酒店区域内。地产方对总商会的规划是，等整座建筑修复完后，将其装修成一座宴会厅。可容纳一间意大利餐厅、一间中餐厅，以及酒吧、雪茄吧，安装上能够举办活动和婚礼的各种现代设施。老建筑的修缮工作启动于2010年，整整耗时7年终于再现当年样貌。

　　对于负责设计老建筑修复方案的设计单位来说，更想把这个历史建筑修复公司做成一个内容输出平台。不仅修建筑，同时利用修复过程中挖掘出的文化故事，制作成可以售卖的产品。然而，如何让这些老建筑产生商业价值并养活修复项目，现在还没有一个定论。

　　让升级版老建筑产生商业价值

　　让老建筑升级而来的新项目产生商业价值，这不仅是设计师面临的问题，也是所有这些商业体所需要面对的。

　　先看看那些成熟的经典项目：由很多近现代不同样式海派民居构成的衡山坊，一直人流如织，各种入驻的设计师品牌店、餐厅酒吧和创意办公场所等，经营状况良好；市中心唯一成片保留保护花园洋房的思南公馆，51栋花园洋房功能“同中有异”，设有精品酒店、酒店式公寓、企业公馆和商业区等，多年来集人文价值与商业价值于一体；由西康路、余姚路和海防路所围合出来的三角地带同乐坊，近年来历经几度转型，成为各种中小型创意企业集聚地，配套酒吧、餐厅、概念零售店、艺术画廊、文艺实验小剧场，每个楼栋几乎一直处于满租状态……

　　这些项目有些共同点：周边有高档居住区作为购买力、消费能力的支撑；建筑文化得以保留与传承，并配有现代化内部设施；把握海派文化的精髓，引入知名品牌和优秀主题店面；以中西文化的融合为卖点，开拓旅游市场等。对此，大型房地产项目策划人邹毅建议，建筑是最能承载城市记忆的一种载体，老建筑本身意义已经存在，所以首先要挖掘它的历史文化价值、情感共鸣、情怀记忆等，匹配商业形成一个独特的体验空间，让商业逻辑更绽放魅力；其次，利用老建筑形成独有的商业主题，通过唯一性引起消费力的变化。如今倡导的是体验性消费，不仅强调真实性功能需求，还强调在逛的过程中产生非目的性消费。

　　改造的商业项目，在定位、招商、运营等方面需要整体契合这个特定场地的需求。老建筑改造商业并不适合所有业态，例如过于喧闹的娱乐业态就不适合入驻。因此在招商环节控制业态，通过高端化、小众化、艺术特色定位提高利润率和项目整体品质。

　　在如今电商冲击传统商业与奢侈品行业的背景下，消费者对高品质、体验性极强的商品消费需求正在快速增加，文化创意元素备受追捧。

　　零售商品不只是为了消费和使用，更是为了体验和纪念。在这场商业变革中其实质不是店铺形态之战，而是商业模式之战，建立以消费者为核心的“体验式服务”模式，需要构建一个满足消费者购物体验及社交欲求的场所。老建筑独有的体验空间与此类模式无疑是一组完美搭配。

　　这样的保护措施实施以后，将让一些历史老建筑旧貌换新颜，融入现代都市生活之中。