"网红美食"面前人们为何愿意排队

　　有一点可以肯定，正是“排队”让“网红冰淇淋”成为武康路上和巴金故居、武康大楼一样知名的景点。

　　巴金故居与WIYF相距不过百米。负责故居安保工作的朱先生说，4月3日，巴金故居单日客流超过3000人次，接近日接待量的饱和，武康路并没有因为少了排队的“网红”店而人气下降。他还告诉记者，在WIYF还未声名大噪时，该店店员还曾在武康路上免费派发冰淇淋试吃做营销，“没想到突然之间就开始日日排队”。

　　“没想到”是许多人对“网红美食”爆红后的第一反应，甚至也有不少人对排队三个小时买奶茶或冰淇淋感到“莫名其妙”。既然在人民广场和武康路都有人在为“争一口吃的”排几个小时队，那促使人们疯狂排队的原因又是什么呢？

　　“消费者对‘网红美食’的忠诚度最直观的体现，就是有没有重复购买。”复旦大学管理学院市场营销系徐倩博士说，影响消费者忠诚度的因素包括两方面：一是品牌体验，即食物的口味、形态等；二是品牌承诺，即消费者与产品的情感联系，而非单纯买卖关系。“品牌只有与消费者建立亲密关系，消费者才会牺牲自身利益忠于某一品牌，比如为了美食花大量时间排队。”

　　不过她同时指出，大多数“网红美食”目前仅停留在品牌体验这一层面，即让人们感受到美味，但很难看出消费者会为了维护“网红美食”作出更多努力。简而言之，消费者对“网红”的忠诚度还有待观察。

　　既然排队会引来更大的客流，武康路上新来的店铺还会用排队这招来吸引顾客吗？或者说，消费者还会甘愿走入“网红美食”的一个接一个“套路”中吗？

　　“商家刺激消费者排队，其实是试探消费者为达成消费目的愿意付出多少努力。”徐倩认为，从经济学投资收益角度分析，消费者决定要不要排队，主要取决于两方面因素，即排队获得产品后有多少效用，以及排队的成本，也就是排队时间。

　　事实上，传统的投资收益理论已无法完整解释排队买“网红美食”的现象——排队者越多，反而有越多人愿意排队，排队前甚至不问品质好坏。“这其中包含两类不同心理，羊群效应和认知失调。”羊群效应顾名思义，即人们的从众心理。认知失调理论在互联网时代更为直观，人们购买“网红美食”后做的第一件事往往不是品尝，而是拍照发朋友圈，不论真实品质如何，都先给予赞美。

　　这种“失调”因社交媒体的传播变得尤为明显，也更易碎。去年9月，上海消保委曾组织社会各界对几大鲜肉月饼品牌进行盲选，结果光明邨、王家沙等动辄排队数小时的品牌表现平平，不少消费者大呼“没想到”。

　　日前，喜茶就在其来福士店门口贴出“限购两杯+实名制登记”的告示，被网友调侃“以后买奶茶是不是要摇号了”。再早些时候，“网红冰淇淋”一枝独秀时，也有网友笑称，“吃了是会变仙女吗？”

　　徐倩指出，无论是武康路上的冰淇淋，还是人民广场的喜茶、鲍师傅，消费者甘愿为这些“网红美食”排队的原因并不新鲜。排队人数之巨，刺激了人们的从众心理；社会交互，人们需要“网红”支撑人际交往中的谈资；人为使产品变稀缺，使得商家不断尝到饥饿营销的甜头。