119岁上海家化将再耀东方

张东方对上海家化未来充满信心。（资料）记者刘锟

　　随着时间流逝，许多当年大名鼎鼎的中国老品牌早已衰败，甚至消亡。可在上海，有一家企业，至今已延续119年。它，就是上海家化。

　　119年前，上海家化的前身上海广生行凭借第一个产品“双妹”，闯入那个时代，并影响了一代代国人。如今的上海家化，旗下拥有佰草集、六神、美加净、高夫、家安、启初、玉泽、茶颜等10个品牌，仍传承着曾经的那份记忆和荣耀。不过，一个119岁高龄的企业，市场关注的是它在新的市场环境下如何重新焕发青春？更让市场关注的是，去年底，上海家化迎来了百年来首位“女掌门”张东方。

　　昨天（23日）上午，这位上任4个月的女总裁首次面对行业专家、渠道商、合作伙伴，在“上海家化2017品牌盛典”上，用略带广东口音的普通话阐述了上海家化面临的行业趋势并展望未来发展。

　　她把未来家化的发展归结为三个领先：创新领先、增长领先、品质领先。“作为行业内唯一的百年民族企业，上海家化既有丰富的品牌沉淀，又肩负振兴民族事业、强健中国制造的重托，我们将继续扛起中国日化行业的大旗。”

　　张东方这位女总裁，能否带领企业走出这两年相对低迷的状态，让上海家化重耀东方？　　

　　临危受命

　　对张东方来说，这无疑是临危受命。一方面，家化业绩下滑不止，让中国平安深感忧虑；另一方面，作为曾经改制的标杆、民族化妆品牌的翘楚，上海家化发展到了危急时刻。

　　去年11月25日晚，在三季度财报发布一个月后，上海家化发布董事长谢文坚的辞职公告。虽然公告中说，谢文坚因个人原因申请辞去包括公司董事长在内的一切职务。但外界清楚，谢文坚自上任以来，并没有兑现自己的业绩承诺，反而因为与葛文耀、王茁等原家化管理层的“人事争斗”而成为市场焦点，家化业务因此大受影响，最直观的表现就是股价。当投资者不信任你，不信任企业的管理层，必然会用脚投票，股价一度从高点的56元/股下挫至25元/股。

　　要知道，上海家化一直是上海的一家明星企业，更是中国日化行业的一面旗帜。

　　时间回到2011年，为更好激发企业活力，进一步做大做强上海家化，在原董事长葛文耀的力争下，上海家化成为上海国资国企改制“试水者”。经过多轮“拉锯战”，2011年11月7日，中国平安以51.09亿元成功竞购上海家化集团100%股权，也成为上市公司实际控制人。当时，这次改制被认为是国企改革的标杆，而平安也是家化原管理层精挑细选的“白马王子”。

　　可这场“婚姻”不久就出现裂痕。以葛文耀为首的原管理层与平安集团在战略上发生重大分歧。葛文耀一方想通过并购海鸥手表等项目进军时尚产业，但已投入巨额收购资金的平安却有自己的考量。

　　到底听谁的？资本说了算，还是管理团队说了算？当时，各方争议不断。有人说，既然改制了，那么家化原管理层就是职业经理人，职业经理人就是“打工”的，当然应该听资本的。也有观点认为，上海家化毕竟和一般企业不同，是在葛文耀等老家化人手里一步步做大的，他们对行业有着更精准的把握，对企业未来发展应该更有发言权。

　　当双方都持有不能相让的理由时，结果就是分道扬镳。

　　很快，葛文耀在2013年9月“申请”退休并被批准，黯然离开自己执掌近30年的企业。当年11月，在平安集团力推下，海归派职业经理人谢文坚空降上海家化担任董事长。入主家化时谢文坚52岁，曾掌舵强生医疗整个中国区，是强生公司培养的新一代职业经理人。

　　谢文坚在任期间，曾抛出五年规划：上海家化2018年将实现营业收入120亿元、跻身中国市场份额前五位。2013年家化营收为44.69亿元，要实现这样的目标，复合增长率要达23%。

　　理想很丰满，现实很骨感。改制后由于人事变动频繁，内部动荡不安，加之市场大环境不好，上海家化发展陷入低迷。2015年，上海家化净利润出现11年来首次下滑，2016年净利润更是同比下降九成。3月21日晚间公布的年报数据显示，上海家化2016年实现收入53.21亿元，净利润2.16亿元。

　　对张东方来说，这无疑是一次临危受命。一方面，家化业绩下滑不止，让中国平安深感忧虑；另一方面，作为曾经改制的标杆、民族化妆品牌的翘楚，上海家化发展已到了危急时刻。

　　深入调研

　　张东方到家化后，对旗下各个品牌做了深入调研。去年刚入职两个月时，外界曾传出张东方致家化全体员工的一封信，在信中，张东方对家化旗下品牌如数家珍。

　　张东方的到来，是各方都愿意看到的一个结果。平安作为大股东，自然不希望投资打水漂；对家化原管理层来说，也不希望一手打下的家底付之东流。

　　张东方拥有丰富的国际与国内企业管理经验，曾任维达国际CEO，具有20多年快消品行业经验，熟悉家居护理、个人护理及化妆品行业。

　　不同于谢文坚的完全空降，在维达之前，张东方还担任过芬美意高级管理职务，曾是上海家化的香精供应商负责人，对家化并不完全陌生。

　　张东方说，对于家化来说，2016年是大调整的一年，一个企业起起伏伏都很正常，我们不会回避矛盾，相信家化一定会好起来。“上海家化深厚的业务根基和文化底蕴不会被轻易动摇，我们有信心将家化这个民族品牌发扬光大，让品牌资产增值，并持续为消费者创造更大价值。”

　　去年刚入职两个月时，外界曾传出张东方致家化全体员工的一封信。在信中，张东方对家化旗下品牌如数家珍，从佰草集、六神、高夫、美加净，到启初、家安、双妹、一花一木、玉泽、茶颜等，每一个品牌的特色和历史都描述得异常清晰。

　　一位家化员工表示，张东方来到家化后，就对旗下各个品牌做了深入调研分析。“她给人的感觉是非常干练、果断，刚上任就对下一步要干的工作定下严格的时间表。”正如外界想象的那样，敢于在这时接手家化，张东方肯定做足了功课。

　　张东方说，在彩妆类产品方面，比起亚洲的日韩两国，国内渗透率还有很大增长空间，日韩有百分之八九十的渗透率，中国的渗透率只有30%；在女性使用产品个数上，日韩是七八个以上，而中国的消费者只有两到三个；护肤品单价上，在日韩市场，平均单价均为中国产品的三倍以上，所以中国护肤产品走向高端化还有很长的一段路。

　　高端化是趋势，同时年轻化也是行业的重要课题。如今，90后人群占总体消费人群的14%，但在很多美妆品类中，90后的贡献远高于平均水平，护发品占22%，香水类占30%，彩妆贡献达38%。除承接年轻消费者的需求，如何承接一部分高收入、进入成熟期的消费者需求也是张东方看重的。“目前消费高峰是20岁到30岁年龄段，未来进入成熟期30岁到40岁年龄段，更有阅历和消费能力，他们将成为至关重要的消费群体，而我们从现在起就要和他们建立对品牌的信任度，这就是企业与消费者的相辅相成、共同成长。”　　

　　落子布局

　　张东方现在的首要任务是保持企业活力、延续品牌魅力，打造并赋予品牌鲜活的生命力。老字号之所以屹立百年的原因就是处理好了传承、创新与发展的关系。　　

　　张东方心中的上海家化产品棋局，将按照市场的趋势，遵循消费者的习惯，使其细分化、高端化、年轻化。

　　双妹和茶颜将会承接彩妆类的需求。双妹承接高端人群的彩妆市场；茶颜承接追求时尚年轻消费者的需求。值得注意的是，双妹曾在葛文耀手中复活，却在谢文坚任上被“冰封”。张东方说，作为上海家化历史上的第一个品牌，双妹有着极高的品牌价值，不但要复活，而且要做好。

　　“在护肤品方面，佰草集承接高端人群的需求，而一花一木则适应年轻消费者追求现代科技与时尚的护肤要求。”张东方说，玉泽将满足细分市场皮肤敏感消费者人群的需求。个人护理方面，六神正在走向年轻化、跨品类化。高夫是满足男性消费者的需求，美加净这个品牌源远流长，在很多家庭，一家三代都在使用这个品牌，其影响可谓深入人心。家安作为家居护理领域的标志性产品，市场份额正稳步提升。作为家化进军婴童市场的尝试，启初已上市四年，在市场上口碑非常好。除以上十大品牌，今年英国婴儿喂哺品牌TommeeTippee将会加盟到家化品牌系列。

　　上海企业文化与品牌研究所所长周元祝说，品牌经济的核心是发展，家化的举措符合国家、上海提出的消费品“增品种、提品质、创品牌”的发展要求。新的战略中还对双妹等老字号品牌再定位、再创新，使产品的目标市场更聚集、人群更细分、产品更有深度，与国际品牌争夺市场的张力或将更强大。

　　在去年上任后首次临时股东大会上，张东方曾提出“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”的十六字方针。如果说，创新领先靠品牌驱动来实现，那么，增长领先就是渠道战略。

　　张东方说，除了丰富的品牌，家化也拥有扎实、广泛的渠道，让家化的产品可以在短时间内触达各个消费者人群。“公司将化妆品专营店、电商特殊渠道定为高增长渠道。”她说，公司在百货、商场等渠道深耕多年，已有350个县市1500家门店和专柜，未来将进一步提高在这些渠道的渗透率。此外，包括母婴店在内的垂直渠道也是公司重要的渠道组成部分。“由于中国消费者的习惯正在改变，他们的需求也在不断细分，购物的方式也在改变，所以有很多垂直店也是我们需要关注的，比如母婴店，家化已在八大母婴系统拥有超过4000家门店。”

　　张东方说，品质领先不光是产品品质，还有整个企业的综合能力和家化人的品格。“今年底，上海家化跨越工厂就将竣工投产，该工厂的制造工艺在行业内处于绝对领先地位，将保障上海家化在未来5年至10年中都能为消费者生产高品质产品。”

　　张东方说，现在的首要任务是保持企业活力、延续品牌魅力，承上启下、不断创新，打造并赋予品牌鲜活的生命力。老字号之所以屹立百年的原因，就是处理好了传承、创新与发展的关系。

　　不少行业人士表示，家化新提出的创新、增长、品质“三个领先”思考，比几年前提出的“宏大愿景”更具抓地力、亲和力，路径也更可触摸。

　　寻找对手

　　从世界著名品牌分析，很多同类产品都有一个“武功”高超的竞争品牌。家化作为快消品、时尚产业，在行业内它不仅需要自身定位，更需要寻找一个伟大的竞争对手定位。　　

　　华东师大品牌文化与公共关系研究中心副主任汤涛认为，从世界任何著名品牌成长路径来看，家化的挫折和曲折具有普遍性，任何品牌的成长与发展，都会遭遇成长的烦恼。

　　“任何品牌的成功，企业掌舵人是第一要素。”汤涛说，决定企业品牌和产品品牌生死者都是掌门人。掌舵人是品牌成功或复兴的前提，就像汤姆·福特之于古驰（Gucci），安吉拉·阿伦茨之于博柏利（Burberry）。古驰有近百年历史，二战后借助消费文化的流行风潮，一时风光无限，但在半个多世纪后，由于家族内斗、公司纷争，古驰从高峰跌入破产边缘，幸亏汤姆·福特使古驰重获新生。博柏利有160多年历史，30年前曾深陷被收购泥潭，市场被摧毁，安吉拉·阿伦茨横刀立马，视传统为骄傲，突出英伦风范，终于使博柏利咸鱼翻身。

　　可执行的品牌战略，让市场对上海家化充满期待。上海家化品牌从风靡全国到积重难返，战略失误是主要的。无论是贸易时代、产业时代，还是今天的金融资本时代，品牌作为核心竞争力，穿越企业发展的所有时空，而品牌战略是企业发展的关键，其既是方向，也必须具有可操作性。

　　从这次家化新的战略布局看，家化的品牌精神将被重新点燃。汤涛认为，对老品牌而言，感动消费是一种怜悯，理性消费才是真爱。

　　上海家化的振兴复兴，一定要超越复制。老品牌复兴不等于复制，品牌老化死亡，品牌脱胎新生，皆为规律。新品牌建设充满坎坷，老品牌的振兴同样荆棘密布。家化过去有足够的成功路数，渠道优势、区域优势、上海品牌优势、国际大都市优势，但若仅仅复制过去，可能会陷入万劫不复的境地。比如，家化之前的实体渠道优势，在阿里巴巴、亚马逊和京东时代，就面临市场扁平化和快递业的攻城掠地。可以说，家化品牌的重建和重构，为家化的现在和未来提供了新的活法。

　　同时，上海家化一定要找到并找准自己的竞争对手。汤涛说，从世界著名品牌分析，很多同类产品都有一个“武功”高超的竞争品牌，就像可口可乐对百事可乐，肯德基对麦当劳，微软对IBM、王老吉对加多宝、facebook对twitter，耐克对阿迪达斯等。家化作为快消品，作为时尚产业，在行业内它不仅需要自身定位，更需要寻找一个伟大的竞争对手定位。