光明牌“白熊机长”飞上蓝天

　　1月20日，冒着凌冽的寒风，益民一厂今年生产的首批光明牌冷饮从厂房出库，即将进入申城市场，拉开整年的销售大幕。如今，开着空调吃冷饮已经司空见惯，但在上个世纪，甜蜜蜜、冷冰冰、奶味十足的冷饮，是在大伏天才能享受的“限时”美味。

　　说到这里，你还记得三色杯、娃娃雪糕、白雪冰砖、棒冰三兄弟吗？这些儿时的甜蜜记忆都有一个共同的名字——光明牌冷饮。炎炎烈日下，好像只有吃到这一口，才是上海小囡的完整夏天。然而，大名鼎鼎的光明牌冷饮也曾走过弯路。上世纪90年代初，益民一厂与香港屈臣氏合资，“曼登琳”横空出世，“光明牌”雪藏近十年。重出“江湖”后从头再来，如今的光明牌冷饮依旧家喻户晓，但距离昔日的荣光仍有距离。今年，益民一厂积极拓展销售渠道、发布创新产品，更要把光明牌冷饮“送上”蓝天。

图说：光明冷饮采用现代化流水生产线。新民晚报 陈梦泽 摄

　　日出东方诞生“光明牌”

　　你知道光明牌冷饮的创始人是谁吗？就是后来成为党和国家领导人的江泽民同志。这其中又有怎样的故事呢？

　　光明牌冷饮诞生于1950年，是由益民食品一厂创立的，其前身是创建于1913年的美商海宁洋行，1932年工厂从美国引进冷饮生产设备，并建起一座四层楼高的钢筋水泥结构的冷饮生产车间，开始生产各种口味的棒冰、冰淇淋、冰砖等冷饮产品，其中尤以“美女”牌最受上海市民欢迎。益民食品一厂想要生产冷饮，首先就遇到了牌子问题，尽管工厂就是从洋行发展而来，但总不能重复别人的牌子再叫“美女牌”吧！

　　这时候，担任益民食品一厂副厂长的江泽民提出，新中国成立了，中国的冷饮也要有自己的民族品牌，就是他提议，冷饮取名“光明”，寓意“天亮了，解放了，光明照亮中国”。商标的中间是一把熊熊燃烧的火炬，周围光芒四射，如旭日喷薄腾空，似朝阳跃然出海。那年5月初，赶在天热之前，“光明”牌棒冰正式问世。

　　刚刚问世的光明牌冷饮为了打败“美女牌”，除了在口感上要超过它，各类营销手段更是层出不穷，在如今看来也是颇为奏效。在电台广播和报纸上刊登广告，把一辆旧汽车改装成宣传车，“光明问世”四个大字装饰在车头，从四平路出发一路开到外滩，由车上的女工沿途向市民宣传“光明牌”。此外，益民食品一厂还组织了一支颇具规模的流动销售大军，炎炎夏日，拉着长腔“光－明－牌－棒冰”，在大街小巷叫卖。

　　多管齐下的攻势，让光明牌冷饮很快脱颖而出，不但打败了“美女牌”，还成为了家喻户晓的民族品牌。现任上海益民食品一厂有限公司党委书记、董事长张启明说，益民一厂堪称中国现代食品工业的摇篮，不但开创了中国冷饮民族品牌的先河，还开创了“光明”食品工业的新时代。“当时的光明牌不仅有冷饮，还有罐头、奶粉、巧克力、饮料等产品，是一家综合性的食品生产企业，产品行销全国。”

图说：流水线上正在生产经典的白雪冰砖。新民晚报 陈梦泽 摄

　　从行销全国到退守华东

　　民族品牌到了上世纪八九十年代，几乎都无可避免地遭遇外资品牌的挑战，光明牌也不例外。面对和路雪等洋品牌“来袭”，以及当时建立合资公司、做大市场蛋糕的风潮，益民一厂在90年代初和香港屈臣氏合作，成立合资公司——上海屈臣氏益民食品有限公司，打出了“曼登琳”这一新品牌，“光明牌”反而成为副线，甚至可以说被“雪藏”了。

　　“主要的资产、人员都进入到了合资公司，集中力量去做曼登琳牌冷饮了。”张启明说，外资引进来后，品牌发展自然有侧重，随后“曼登琳”在上海市场上占据了第一。然而，市场地位并不意味着一定盈利，因为出现亏损，2000年，“曼登琳”撤资，屈臣氏益民公司改名为上海益民食品一厂有限公司，转产光明牌冷饮。

　　“光明牌”重见光明，但此时的市场环境已经大大变化。和路雪等洋品牌占据高端市场，伊利、蒙牛等国产品牌在北方基础牢固，各地又有当地的特色品牌，急着想要恢复荣光，重返全国市场的光明牌冷饮投入不小，收获却不大。张启明说，无奈之下收缩战线，2008年公司决定先把上海市场这个大本营做细做强，并随后拓展到了华东地区，进入了稳健的八年发展期。

图说：经典三色杯。新民晚报 陈梦泽 摄

　　经典产品唤起集体怀旧

　　还记得你小时候吃过的冷饮吗？

　　儿时的记忆里，一根绿豆棒冰是夏天最清凉的回忆，第一口是满满的绿豆，有点粉又有点甜，一路往下咬是绿豆味混着薄荷味的凉爽，吃一根最消暑气了。

　　如果今天买了娃娃雪糕，则要好好考虑先从哪里下嘴了，巧克力味道的“帽子”先吃掉，香草味的“脸”也咬两口，看着好玩，吃着可口。

　　白雪冰砖的吃法就更多了，泡在汽水里，拌在水果里，或者索性一口咬下，品味浓郁奶香和爽滑口感。

　　还嫌口味不够丰富？用现在的流行语来说，三色杯就是选择恐惧症的福音。草莓、香草、巧克力，一盒里面能够吃到三个口味。当时最流行的吃法是把三个分开来吃，故意把自己最喜欢的口味放在最后吃，或者等一会儿时间，让它渐渐融化，再将三个颜色调混在一起，不但颜色很美，还能一口融入三个味道。

　　这两年，光明牌冷饮的经典款已经成为怀旧文章里的常客，那些历经几十年考验的经典产品，依然是光明牌冷饮的主打产品，而企业也更加用心地去维护它们的经典味道。益民食品一厂至今保持了制作棒冰的工艺，盐水棒冰“咸咸、脆脆、纯纯”的经典味道一如既往。而不同于市场同类产品的是，光明牌赤豆、绿豆棒冰采用的每颗豆都经过反复筛选，都是整颗的大红袍精选赤豆或精选明绿豆，下半截棒冰则混合了浓郁的豆浆，口感更好。更难得的是，对这平价的“经典产品”，它敢于在包装上大胆宣言：不添加任何色素。张启明说，为了提高产品品质，益民一厂还使用新西兰进口指定品牌的奶源代替国产奶源，尽管成本提高了，但产品的口感、质量却得到了更大的提升，值得。

　　令人怀旧的不仅是商品，还有价格。翻开光明牌冷饮2017年的产品手册，最便宜的棒冰三兄弟零售价仅为1元 ，最贵的香草杯、草莓杯零售价为8元，经典的白雪冰砖和三色杯3元，娃娃雪糕1.5元，就连今年1月最新上市的健康杂粮雪糕和“熊小白”冰砖也只要2元和6元。相比洋冷饮动辄十几元的高价，光明牌冷饮的亲民价格让它老少咸宜。张启明说，特别是棒冰，夏季一到很多企事业单位都是作为防暑降温的最优选择，工厂开足马力生产有时也会断货，但即使这样，也不愿轻易涨价。

图说：主打健康的“蜂蜜燕麦雪糕”。新民晚报 陈梦泽 摄

　　“白熊机长”飞上蓝天

　　经典产品销量占到70%到80%，但已过花甲之年的光明牌冷饮并不愿意吃老本，它立志也要让年轻人更喜欢。开发新品让产品更具活力，拓宽渠道让光明牌冷饮买得到，品牌营销让冷饮“飞上”蓝天，今年中华老字号光明牌冷饮动作不断。

　　简洁又大方的红白蓝三色构成包装的主色调，萌萌的熊小白瞪着小眼睛朝你看，这款“熊小白”冰淇淋在白熊冰砖的基础上开发，其原料是鲜奶和进口奶粉，入口是浓浓的奶油香，口感细腻柔滑。相比白熊冰砖和白雪冰砖100克和115克的分量，68克的“小身材”更符合爱美丽的年轻人的需求。

　　另外一组新品则打出健康牌，芡实莲子血糯米、薏米红豆、蜂蜜燕麦组成的“雪糕三兄弟”，将特有的光明膳优配方，即富含纤维素、维生素、微量元素的健康杂粮放进雪糕里。“现在不少年轻人也讲究滋补，把薏米、芡实、燕麦等打成粉，天天早晨冲一杯，我们这组新品雪糕就是用营养功能迎合消费者的需求。”

　　好东西还要能让人买得到。每到夏天都有市民反映，光明牌冷饮有点少见，要不在超市卖场买整箱，要不在街边小店里零星有一点，有时候还会出现断货的情况，上海街头最多的全家、7-11等外资便利店里却不见踪影。“消费者反映终端看不到光明牌冷饮，说实话我很内疚。”张启明坦言，现代通路进入成本高， 把光明牌这样的中低价位冷饮挡在了门外。“今年我们会在终端加大投入，目前正在和外资便利店商谈，要把‘熊小白’这类新品铺进去，增加终端品项数。同时我们会通过第三方建立一支理货监督队伍，及时补货。”

　　张启明还告诉记者一个好消息，光明牌冷饮将在今年“飞上”蓝天，跟着东航的航班走向全国、走向世界。“我们和东航合作开发了一款‘白熊甜蜜机长’的冰淇淋，以戴着机长帽的白熊为代言人，将30克的小包装白熊冰淇淋送上航班，刚开始会配送到头等舱、公务舱，今后可能拓展到经济舱，对于光明牌冷饮的品牌提升是一个非常好的机会。”（新民晚报记者 张钰芸）