上海创意让“老古董”成了新时尚

　　原标题：上海扩大开放100条 | 上海创意让“老古董”成了新时尚

　　被做成“你竟然打我”表情包的大英博物馆藏品——刘易斯棋子冰箱贴，现在是网友最想拥有的东西之一，在大英博物馆天猫旗舰店上架没多久，就被抢到断货。在大英博物馆文创产品叫好又叫座的背后，是一家上海民营公司——品源文华在推动。更令人意外的是，在大英博物馆里面销售的文创产品中，一些是来自上海博物馆。

　　大英博物馆

　　“点赞”上博文创产品

　　“上个月，上海出台‘扩大开放100条’，其中关于建设知识产权保护高地的内容，让我们感到振奋。比如‘制定《上海市重点商标保护名录》，突出涉外高知名度商标保护’。作为大英博物馆中国独家IP授权与运营方，我们对今后做好文化艺术相关IP（Intellectual Property，知识产权）的推广更加充满了信心。”品源文华CEO何一赞表示，从成熟市场的经验来看，如果一个城市的人均GDP超过8000美元，就到了消费者对于文化、艺术等精神层面消费需求的爆发点，中国的许多城市早已过了这个标准线，因而对于文化艺术的消费就会出现激增。

　　大英博物馆文创产品在网上的热销，在一定程度上应该归功于去年夏天，上海博物馆引进的特展“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”。但是很多人可能还不知道，在大英博物馆销售的衍生品中，一些是来自上海博物馆。

　　“我们与大英博物馆很早就建立了联系。这几年，他们每年都会采购我们的瓷器工艺品、首饰盒等。”上海博物馆文创发展中心主任胡绪雯表示，“去年‘大英博物馆百物展’期间，磁性相框、胶带、钥匙扣、文身贴、T恤、书籍、饼干、巧克力……几乎覆盖吃穿用行的文创产品销售火爆，其中既有来自大英博物馆原汁原味的‘礼物’，也有上博文创团队历时半年精心筹备、设计开发的原创作品。”

图说：大英博物馆百物展期间，上海博物馆制作的巧克力和曲奇饼干。郭新洋 摄

　　胡绪雯特别提到了一款曲奇饼干，“我们曾经推出过一款埃及神人造型的曲奇饼干，运用了3D技术做模型，十分生动可爱，开幕式当晚，首批饼干就已经被一抢而空。展览期间，这款饼干继续火爆，就连不少大英博物馆的工作人员都买回去赠送给亲朋好友。”

　　据胡绪雯介绍，这款神人曲奇饼干之所以受到追捧，除了造型因素之外，在制作工艺上的精益求精也是重要原因，“我们除了最好的原料之外，更为重要的是增加了曲奇的厚度，从原先的1.1厘米，增加到了1.7厘米，这样就使得顾客在品尝时，口感更佳。”

　　统计数据显示，截至去年年底，上海全市博物馆开发的文创产品总数已超1.2万种，去年全年新开发文创产品1085种，文创产品年销售额逾4900万元。其中，上海博物馆仅在“大英博物馆藏百物展”举办期间就推出了芭丝特咖啡、饼干、文具、手袋等160余种文创产品，总销售额达1700万元，创下特展相关文创产品销售纪录。

图说：大英博物馆百物展各国文创产品。郭新洋 摄

　　保驾护航

　　寻找本土开发模式

　　据上海商务发展研究中心的一份报告则显示，近年来上海商业在“强IP主题营销模式”方面已经有了不少积极探索，企业通过打造强IP，倡导一种生活方式，从而获得忠实的IP追随消费群体，为消费者提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化。统计显示，去年一年，全市各大商场、购物中心所举办的各类IP特展不下百场。

　　“今年，我们举行了‘海上文博’2018上海创意设计大赛，探索‘版权+设计’模式，把文化文物单位的‘藏品’和‘展品’变成‘商品’和‘产品’，从而加速博物馆文化的推广和传播。我们创新性地引入‘版权经纪人’模式，由版权局工作站对文物版权、再创作版权进行保护和利用。”胡绪雯介绍，4000多年前石家河文化的“神人”攀上桌角，成为守护婴幼儿安全的硅胶防撞角；明嘉靖景德镇窑五彩鱼藻罐上的图案，为童装设计注入了灵感等，都是此次大赛中脱颖而出的文创佳作。

图说：上海博物馆开发的文创衍生品玉人防撞贴。上海博物馆文创发展中心供图

　　胡绪雯特别提到，在今年上博计划举行的董其昌大展上，将会有一系列惊艳的文创产品推出，“在产品的设计以及开发过程中，我们特意去了董其昌的家乡——松江实地考察，并走访当地传统手工艺以及非遗，从中汲取灵感，我们希望通过此次尝试，寻找到上海本土文创产品开发的新模式。”

　　在上海大学上海美术学院副院长、中华艺术宫副馆长金江波看来，大英博物馆文创产品叫好又叫座，显示出文创需要IP，才能更好转换为文化创意的内容和产品，“文创产业其实不是很长的慢热过程，或者孵化过程，只要找到好的途径，马上可以对接市场，关键是如何找准市场需求，这需要有很好的商业环境，而这恰恰是上海的长处，上海完全有可能成为文创领域的‘源头’。”

　　在海外，IP授权早已成为了一个成熟的行业，但在中国大陆，IP 授权市场还处于初级阶段，根据《2018中国品牌授权行业发展白皮书》的数据，2017年中国被授权商品零售额为747亿元，仅占全球份额的3%。

　　除了专利审批的“上海速度”，在“扩大开放100条”中，加快形成一套以加强司法保护为主导、行政保护协同的知识产权保护机制，统筹推进知识产权“严保护、大保护、快保护、同保护”的保护格局，建设开放共享、内外联动的高标准知识产权保护高地，为上海一流营商环境改善保驾护航。

　　今年6月，国家图书馆与上海自贸试验区管委会正式签署《国家图书馆与上海自贸试验区管委会战略合作协议》。上海自贸区的创意产品IP授权平台，将为图书馆与文创产业、图书资源与各个产业的融合搭建联通的桥梁，为中国文化的走出去铺设发展平台。

　　二次开发

　　助推品牌价值升级

　　“我们的产品与一般的文物衍生品不同，我们认为好的IP运营一定要有二次开发的过程，所以我们和国际顶级趋势公司合作，提前确定好明年的文化艺术IP潮流趋势，然后再到博物馆庞大的藏品库中去寻找合适的文物，经过二次开发，提炼出藏品故事和设计元素交给我们的客户。”何一赞说。

　　大英博物馆有八百万件藏品，目前在中国市场投放的文创产品仅涉及其中的不到400件，“我觉得相比动漫等领域的IP授权，文化艺术IP范围更广，而且针对的年龄层次也更加广泛，因而更具有市场潜力。随着人们生活水平的提高，文化艺术IP授权正成为消费升级和品牌升级的助推器。”

　　在何一赞看来，大英博物馆文创产品成“网红”在预料之中，也是意料之外。“去年5月，我们曾经与大英博物馆和天猫合作，在大英博物馆闭馆进行了网络直播，活动期间，天猫平台上的大英博物馆专页的线上访问量瞬间暴增到1900万人次。我们通过IP资产深度开发、商品授权与体验式零售、整合营销传递价值，让文化艺术商品逐渐摆脱了其原藏品的形态，越来越接近藏品的真正内涵，因而可以被大家接受。但是在网上销售如此火爆，还是大大出乎我们的意料，也为我们下一步开发产品提供了宝贵的经验。”

　　除了大英博物馆之外，品源文华还与英国国家美术馆、维多利亚与阿尔伯特博物馆，美国波士顿艺术博物馆等世界级博物馆合作，但最令何一赞兴奋的还是与故宫博物院的合作，“目前，我们已经开始策划一系列选题，像让故宫‘海错图’遇上大英博物馆‘博物志’，中西珐琅等，通过这种中西文化上的交流和融合，来产生更多的‘火花’。”

　　何一赞坦言，将公司总部放在上海，除了自己是一个上海人之外，更重要的还是看重目前上海正在着力打造卓越的全球城市，“文创产业其实是一个知识密集型的企业，上海对于人才的集聚效应，对于我们的发展非常重要。我们也期待着通过自己的努力，能为上海的文创发展做出贡献。”