天猫国际提前预演海外品牌争抢中国市场

　　原标题：进口博览会将迎“全民采购”时代 天猫国际提前预演海外品牌争抢中国市场

　　8月5日，距离首届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）还有91天，中国消费者对全球好货的热情却已提前点燃。当天下午，天猫国际联合大麦打造、主题为“世界妙物纪”的“88全球进口狂欢音乐节”在上海金山城市沙滩举办，吸引了上万名喜爱进口商品的消费者聚集狂欢。三个月后，更多深受青睐的200多个全球品牌也将随天猫国际一起亮相进博会，全面拥抱消费升级带来的“中国机遇”。

　　“天猫国际联合30多家全球代表品牌在上海通过‘世界妙物纪’展出全球好货，是希望通过平台为全球品牌‘预演’一下首届进博会的号召力”。天猫国际总经理刘鹏介绍说，响应国家大进口战略，天猫国际自今年年初在全球建立了六大采购中心，远赴欧洲、北美、日韩、东南亚密集招商，并于6月成为进博会上海交易团四大采购商联盟之一；截至目前，天猫国际已引荐包括麦德龙、英特尔、MTG、汉高、露华浓等在内的200多个品牌参加进博会。其中，MTG等数十家全球品牌代表在进博会召开之前，率先出现在此次天猫国际全球好货展上，提前与中国消费者亲密接触。

　　跨境进口消费金额

　　将超2万亿元

　　根据市场咨询机构Westwin与尼尔森本月最新发布的研究报告，2017年中国跨境电商市场增幅达到34%，规模为1.5万亿元人民币，预计2019年跨境进口消费金额将达2.2万亿元。同时，喜爱跨境购的“剁手党”购买力惊人，人均下单高达15次。

　　相关人士表示，对于这些数字呈现出来的中国市场对进口商品的消费实力，海外品牌已经不陌生。所以，不少海外品牌正通过电子商务等多种渠道加速进入中国市场。但对于首届进博会，一些品牌还有些陌生，并不了解这场盛会到底意味着什么。

　　“天猫国际希望成为海外品牌与首届进博会之间的桥梁。”刘鹏表示。一方面，天猫国际对境内消费者的消费习惯和偏好了如指掌；另一方面，天猫国际也充分了解进博会在中国消费者心目中的影响力。所以，3月21日，在杭州举办的天猫国际全球合作伙伴盛典上，中国国际进口博览局副局长刘福学评价说：“天猫国际搭建了一个自由开放、通用普惠的全球贸易平台。”而天猫国际也成为进博局授权的电商行业招展合作伙伴，广泛动员平台上的海外品牌和商家参展。

　　在天猫国际的推动下，邀请到了麦德龙、DM超市等海外知名商家，以及雅诗兰黛、戴森、喜宝等知名消费品牌参展。截至5月21日，总共获得约200家商家报名参展，商家授权书总面积8400多平米，报名参展商家覆盖实物商品及服务贸易各个相关行业。

　　不过，在进博会正式召开之前，天猫国际希望用一个更加生动直接的方式，让海外品牌看到中国市场的热情，也让中国消费者看到进口商品的魅力。刘鹏说，正是基于这一点，天猫国际组织了此次“世界妙物纪音乐节”，联合30多家全球品牌在上海打造全球好货展，并且加入气氛热烈的狂欢音乐节，集全民进口消费和全民娱乐IP为一体，希望成为“从专业采购到全民采购”的进博会的提前预演，也是天猫国际联合大麦网对线上线下多场景融合创新的探索。

　　“基于人、货、场等商业核心的新零售，不仅适用于实体店的升级换代，也适合于海外品牌的中国之旅。我们希望通过这一尝试，为中国消费者提供更多零售和娱乐的多场景服务体验，也为‘永不落幕’的进博览会进行推进探索。”此次音乐节的相关工作人员表示。

　　小众化、个性化带来新机遇

　　“进博会将展示更多国家和地区有特色的产品，不论对专业采购商来说，还是普通消费者来说，这都很有吸引力。我们做过一个调查，发现目前在天猫国际上的主要客户群体都是90后乃至95后，他们对进口商品并不陌生，但对进口商品消费有了更高的要求，即小众化、个性化。进博会不仅吸引了大量知名的海外品牌，还吸引了很多小众的特色品牌，这些展品将契合这一消费群体的需求。”刘鹏说，中国消费者对进口商品已经不陌生，但是从最新的消费趋势看，年轻一代对进口商品提出了新要求。比如，天猫国际可触达中国82%的年轻消费者，90后、95后已占到天猫国际用户的一半，目前平台热销的美妆个护、服装服饰、潮玩电器、宠物用品等品类与年轻人时尚爱美、二次元、健身、“撸猫撸狗”等兴趣高度相关。

　　进博会恰恰能满足这一全新的消费趋势，因为很多小众化、个性化的进口商品有望第一次出现在中国消费者面前。

　　市场需要的小众化、个性化商品到底是什么？消费者的热情又有多高？从这次在上海金山城市沙滩举办的音乐节就能窥得一二。

　　在现场参加活动的90后消费者林小姐特地从杭州赶来，她说自己的一大生活乐趣是搜罗各种口味的方便面。林小姐表示，自己在天猫国际尝试过甜辣酸咸各种口味的方便面：“日本的、韩国的、泰国的、印尼的，还有意大利、西班牙的……不要觉得方便面不健康，有些不仅味道好，而且非油炸，感觉兼顾了口感和健康。”她直言，自己很注意身体健康，所以除了买方便面，“海淘”的另一重点是各种保健品，包括保护眼睛、肝脏、皮肤等各种功能。

　　天猫国际工作人员罗伟表示，林小姐的消费习惯正是当今很多年轻人“海淘”的真实写照：除了那些个性化的好吃的、好玩的、新奇的，很多小众保健品正成为他们的目标。他还披露了一组数据：在今年7月天猫国际“超级囤货日”主题营销活动期间，与熬夜、保健、加班相关的产品类目增长率高达412%。“以前一提起保健品市场，大家觉得目标人群是中老年人；但现在从天猫国际的销售数据看，18岁至22岁的年轻群体消费力很强。”罗伟说。

　　不过，年轻人喜欢的保健品与中老年人的保健品有很大的差别。“在我们的印象中，保健品往往是药丸、胶囊；但年轻人喜欢的是那些口感更好的软糖、凝胶果冻和饮料。”罗伟说。正是看到了这些趋势，天猫国际一边在引入产品上强化切合市场需求，另一边也与一些海外品牌合作，为中国市场“定制”产品。

　　比如，法国保健品品牌Biocyte通过与天猫国际合作，调整了运营策略，为中国市场开发了具有针对性的新品：瞄准年轻人注重美白、抵抗初期皱纹、减肥等诉求，使其产品绕开了根据有效成分讲故事的传统保健品营销方式，取而代之的是以“口服美容”类目作为突破点。与去年同期相比，推出新品的Biocyte目前销量增长了至少30倍。

　　“找到与消费者有效沟通的方式、深挖用户价值是海外品牌在中国市场立足的关键，通过与我们充分配合，中小品牌、在中国尚未建立品牌影响力的品牌也能创造火箭速度。”罗伟说。

　　海外中小品牌的“应许之地”

　　Biocyte只是海外中小品牌借力天猫国际探索中国市场的一个案例。之所以自发组织一场狂欢节为进博会预热、并且积极参与进博会的招商工作，天猫国际也在下一盘大棋。刘鹏觉得，天猫国际除了要满足中国消费者对个性化、小众化的进口消费需求外，更要发挥中国跨境消费重要平台的先锋作用，拉动亿万境外消费回流。

　　但是，“拉动亿万境外消费回流”并非一句空话，而是需要面对消费者拿出实实在在的、他们需要的产品。对于中国市场，海外品牌并非没有热情，可是“怎么卖”成为最困扰他们的问题。

　　根据Westwin与尼尔森的统计，在跨境电商市场，天猫国际连续四年市场份额排名第一，并且一直保持线上线下三位数高位增长。在天猫国际上，总共有70多个国家和地区的商品进驻，入驻海外品牌多达1.8万个，极大丰富了国内消费者购买进口商品丰富供给。但是，天猫国际统计发现，平台上80%以上的品牌是首次进入中国市场，“如何在陌生的新环境中打开局面”是海外商家最大的忧虑。“不过，我们的平台汇聚了海量活跃用户，基于大数据开发的分析运营工具和新零售生态能够帮助商家迅速找到定位，精准匹配目标消费者，即便是中小商家也能成为细分市场的‘隐形冠军’。”刘鹏对此充满信心。

　　事实上，众多在中国市场“上架即火爆“的故事已经让天猫国际成为海外中小品牌眼中的“应许之地”。

　　例如，随着消费者对专业美容和身体护理的渴望，原本专属于高端美容机构的各类仪器正在越变越小。7月13日，日本美容健康仪器开发公司MTG在东京证交所挂牌一上市，就刷新了日本今年IPO规模记录，其招股书中专门提及了中国市场和天猫国际的重要推动作用，来自天猫国际的销售额占其中国业绩的一半以上。

　　美国美发仪器品牌T3另辟蹊径，使其招牌吹风机一跃成为天猫国际最受欢迎的进口美发仪器之一。以前，在吹风机这一细分品类上，中国消费者一度只有极少数高端产品和百元级的普通产品可选择，中间的轻奢市场则一片空白。天猫国际买手选中T3的一个重要原因，就是因为它的定位正好可以填补市场缺失。T3现在已与天猫国际达成独家战略合作，今年“天猫618”期间，单价千元以上的T3吹风机销售环比增长10倍以上。

　　“过去四年，天猫国际帮助上万个首次进入中国的全球品牌成功在中国市场实现‘从0到1’的落地，接下来将进入‘从1到10’的全球化新零售全通路的合作阶段。”刘鹏说，天猫国际是阿里巴巴落实大进口战略的核心战队，身后是整个阿里生态。所以，面对此次进博会带来的机遇，阿里巴巴将利用积累近6亿的消费者数据、跨平台和全球化协同能力，帮助更多的海外品牌更快更好地触达中国市场。