国漫圈粉不输迪士尼 美影厂“猴子”72变

　　原标题：【新时代新气象新作为】国漫圈粉不输迪士尼，这只“猴子”有新七十二变

　　去年以来，一只“猴子”屡成话题。

　　先是一则汽车广告火遍微信朋友圈，说的是上海美术电影制片厂（以下简称上海美影厂）1964年版动画片《大闹天宫》里的“齐天大圣”，携奔驰车大闹新年。这不禁让人津津乐道——跨国公司与传统国漫怎么就擦出了火花？

　　紧接着，全国首家国漫主题咖啡店在大悦城开张，人气爆棚，以致频频限流。大圣芒果慕斯、三打白骨精香肠、水娃特调，几代人的童年，都能在店内看见、摸着、喝到。一打听，又出自上海美影厂手笔。

全国首家国漫主题咖啡店在大悦城开张。（蒋迪雯 摄）

全国首家国漫主题咖啡店在大悦城开张。（蒋迪雯 摄）

几代人的童年，都能在国漫主题咖啡店内看见、摸着、喝到。（蒋迪雯 摄）

　　2017年，步入花甲之年的上海美影厂反倒开始大尺度展示其“七十二变”。50多岁的孙大圣，已过而立的葫芦兄弟和黑猫警长，年届不惑的阿凡提，以及十来岁的大耳朵图图等经典国漫造型，纷纷从“箱底”蹦跶出来，成了手机表情包、便利店手办，跳进图书、舞台剧乃至贵金属中，并已经或即将衍生成主题餐饮、主题酒店……

　　上海美影厂厂长速达透露，是巨大的市场需求和无尽想象，给了上海美影厂新的活法——将国漫情怀导流成粉丝流，以多样化呈现来证明其经典IP（知识产权）所拥有的强大变现能力。在IP授权路上，上海美影厂当仁不让，不缺席、不怯场，渐渐走出一条属于自己的品牌之路。

　　经典IP频出爆款

　　“经典IP都有出众的故事内核，具有强大的二次开发价值。我们有足够信心让合作方获益，因为上海美影厂是个不一样的国企”。

　　去年6月，一场IP开发战略合作签约仪式上，上海美影厂分管市场营销的厂长助理范毅向台下近百家包括世界500强在内的知名企业抛出了橄榄枝。此时的上海美影厂已颇为自信，与百胜餐饮、中国农业银行、美特斯邦威、中国邮政等的合作案例都被业界传为佳话。

　　百胜餐饮旗下肯德基，于2016年初推出“猴王当道”新年套餐，内赠由上海美影厂正版授权的大圣玩偶，包括耍棒猴、敲鼓猴和亲嘴猴，造型或炫酷或呆萌，甫一推出即成爆款。既有70、80后“大朋友”组团吃套餐，也有小朋友为集齐3款孙猴造型不惜奔走，将肯德基门店从上海吃到了苏州。高涨的市场反馈出乎意料，令百胜高管激动得亲自到肯德基旗舰店排队，并由此感悟，外资在华本土化战略中，与中国传统经典形象的结合极可能获得市场“超能力”。此后，百胜与上海美影厂合作上瘾，又在2017年推出葫芦兄弟、黑猫警长、哪吒、齐天大圣“国漫F4”套餐玩偶，而这次更甚，门店一旦缺货，网上立刻就有贩子以十几倍的价格奇货可居……

“国漫F4”造型

　　当人们惊讶于“国漫还可以这样玩”时，桃心脸造型的大圣又“跳”入了中国农业银行全国首发手工雕版金猴献瑞压岁金钞上，并创下该行品牌金销售历年销售纪录。同期，上海美影厂大圣主题的贵金属，在工商、浦发、招商等银行亦表现不俗。

　　见惯了迪士尼在全球铺天盖地的授权，但真要从羡慕嫉妒到亲身实践，并非所有国漫都有如此勇气。而对于曾享受过国家统购统销“好日子”的上海美影厂，由单纯内容生产转向内容与IP授权两条腿走路，这样的转型，更加不易。

　　

　　“断奶”之后二次开发

　　上海美影厂也曾专心内容，不愁吃穿，限量生产，由国家定价收购。速达告诉记者，那时候，美影的内容呈现往往是在电影院开场前的10分钟，正好放一集美影动画片。然而1993年，关于“电影权利回归制片厂”的一纸通告，标志着国家统购统销的终点，上海美影厂从此“断奶”。当时，海外商业动画正猛烈冲击国门，上海美影厂陷入无人拨款、后继乏人、播放平台短缺等一连串困境。

　　但也恰是在同期，上海美影厂首个进入市场的商品——被制成VHS录像带的《葫芦兄弟》《黑猫警长》等，遇市场疯抢。当年“六一”儿童节，大卡车直接开进上海美影厂厂，一车一车地抢货……

　　这第一个市场化的产品，给了上海美影厂极大启发：既然没了口粮，就必须通过经典IP的二次开发来变现，再去反哺内容创作。

　　痛定思痛，上海美影厂当时首先瞄准的，是中国大陆唯一代理迪士尼图书出版的童趣出版社。不过起初，上海美影厂并不敢轻举妄动。

　　直等到1999年，上海美影厂影院动画片《宝莲灯》大卖，上映2个月内就收回全部的影片制作投资，在央视电影频道的播映则创下至今未被打破的收视纪录，卖给中国图书进出口公司的DVD版权授权金，甚至高于同时期的《泰坦尼克号》。此时，上海美影厂感觉火候到了，这才敲开了童趣大门。

　　参与当年谈判的范毅坦言，当时谈判桌上，心中犯慌，“但谨记国漫当自强，于是坚守3条原则，即上海美影厂授权的图书，其印刷品质、分账比例和售价，都必须与迪士尼相同。”不料一拍即合！此后迄今，新华书店童趣专柜，迪士尼和上海美影厂授权童书平起平坐，各守两端，上海美影厂经典影片《小蝌蚪找妈妈》等25本套装图书多年畅销。

　　更大一拨授权则始于2009年。这一年，以“国民大品牌”自称的美特斯邦威，当仁不让牵手“国漫”，与美影签下孙悟空、黑猫警长、没头脑与不高兴等一系列形象授权协议，在其全国数千家旗舰、直营及加盟店内，售卖印有这些形象的各类服装。这一跨界合作被视为一个现象级案例，不仅助推销量快速增长，更掀起一股国漫风——北京、上海街头的公交车、地铁站都是孙悟空、黑猫警长的形象，而在当年7月上海动漫展中，但见一群群四五十岁的国漫粉丝，穿着印有美影IP的T恤衫大摇大摆。

全国首家国漫主题咖啡店在大悦城开张。（蒋迪雯 摄）

　　此后，上海美影厂的IP授权路走得愈发宽广，在服装、食品、玩具、酒店、手机游戏、舞台剧等全领域进行授权。2000年时，美影IP授权与电视台版权授权、音像制品销售还是三分天下，但目前美影的收入结构中，版权收入已占据大头。

上海美影厂与谷歌的合作。

　　在游泳中学会游泳

　　从“计划”一头扎入“市场”，上海美影厂也曾一脸迷茫；跟着迪士尼学授权，上海美影厂并非天生自信；唤醒“压箱底”的经典IP，上海美影厂同样需要在游泳中学会游泳。

　　“授权之路之所以能走通走顺，如今琢磨，恐怕是因为那关键几步我们没走错。”

　　速达介绍，上海美影厂高度重视经典IP图库的建立和完善丰富，且以坚持传承经典、与时俱进和老少咸宜为原则。在肯德基大圣玩偶的设计中，传统美猴王的京剧脸谱和桃心脸是必须保留的形与神，但结合时代喜好，猴子的身形作了二头身圆萌化处理。“类似这种Q版造型是我们图库中不断更新的内容，而且有不同场景，大圣可以拿着金箍棒，也可穿着运动装……”

　　而来自合作方强大的产品设计能力，更是产品圈粉之必要条件。如大圣玩偶中，耍棒猴手中的金箍棒能翻转，击鼓猴的鼓声伴随着新年音乐，迭代的 “国漫F4”产品则增添了声光电功能，如此良心之作，让人不爱都难。

　　目前，继大悦城店一炮而红之后，上海美影厂国漫主题咖啡店已在寻找适宜的“分号”场地，今年全国范围有望新开3家；与阿里巴巴淘公仔团队联合推出的黑猫警长系列公仔，正成为淘公仔销售史上售罄最快的公仔；与掌上纵横合作的《葫芦兄弟》手游，目前累计注册账户2000万，日活用户35万，已摘得“国漫第一手游”称号。然而，即便四面开花，美影依然不失严谨，在合作对象的选择上始终慎之又慎。从目前所有合作来看，合作方除了在产品设计方面极具创新和匠心之外，还必须具备极强的渠道能力和营销手段。上海美影厂认为，必须三要素俱全，合作才能成功。

　　值得一提的是，尽管经验只能慢慢累积，但一条从一开始就明确的底线是，上海美影厂从不做特殊授权，所有合同中都给自己留下纠错空间，速达向记者特别强调，“类似50年买断的事，即便费用再诱人，我们也绝不会做”。而另一条时刻紧绷的发条，则在于知识产权保护。速达说，优质IP更需要保护。美影自2012年开始开展商标注册保护，至去年底，已成功注册400件；共对他人在先商标提出争议367次争议，其中成功260次。与此同时，上海美影厂与涉及全国34个城市的近100名律师达成合作，对于各地侵权现象实行铁腕维权。

上海美影厂与谷歌的合作。

　　而眼下，上海美影厂一边忙着“唤醒”，开始了新版《我为歌狂》系列动画片的制作，将《葫芦兄弟》拍成真人版电影，并集结上海美影厂所有经典IP拍成动画片《美影大乐园》。之所以孜孜不倦于老形象“翻新”，在于一个可喜的信号——从迪士尼不断游说美国政府延长版权保护期就不难看出，即便是年届九旬的迪士尼动画形象，也远未到“退休”年龄；另一边，上海美影厂则忙着出新。据透露，在上海美影厂去年公布的“五年创作计划”中，CG影院动画电影《孙悟空之火焰山》、水墨动画电影《斑羚飞渡》、有中国版《哈利波特》之称的《神奇少年桑桑》等，其中的新IP形象有望俘获和培育新一代小观众。

　　花甲不言老，通过IP授权将国漫发扬光大，上海美影厂正在被重新认识，也正创造着更多可能。