“文化豫园”秀沪上独特年味

　　原标题：“文化豫园”秀沪上独特年味 “上海米道”文创年货首发

　　吃元宵、看花灯、拜城隍、拉着兔子灯和伙伴们嬉笑打闹……地处上海城市中心的豫园，珍藏着上海人心中年的味道。眼看着狗年春节就要到了，东方网记者了解到，今年的豫园年味有点特别，作为上海文化地标的豫园商城，打起了“文化创意牌”，即推出了带有上海传统文化特色的“豫园文化年货”。

　　打造专属上海人的文创年货

　　取自于城隍庙的门神、城隍庙道长写的福字、带有上海话发音的红包、以及封面撰写着福禄寿囍财的文字拼图贴……在没有对外发售之前，东方网记者“第一个时间”看到了首批印制出来的豫园文化年货以及采访到了设计人—豫园商贸创意产品设计总监陆徐滨。

　　“城隍祈福春联、福字和门神，他们是传统中国年味里的经典主角，也是今年文化年货的主打产品。”据陆徐滨介绍，他的创意灵感均来自于豫园的人文历史，而每件创意年货作品，都与上海有关。

　　其中，迎新对联和福字吉祥喜气，是由中国道教协会副会长、上海市道教协会会长，上海城隍庙主持吉宏忠道长欣然题写，而跃然纸上的精美门神拓印自上海城隍庙，寓意平安吉祥恭贺新年。

　　迎新年中，讨红包是必不可少的乐趣。在这份文化年货上记者还看到了，福、禄、寿、囍、财以及福字红包共六种，红包祝福语用上海话来标注发音；文字拼图贴24片，拼合起来是金色的福禄寿囍财书法字，拼图贴背面24节气诗是一整年的祝福寄语。

　　陆徐滨说，这一份份带有上海文化特色的小物件，都有一个礼盒来包装，不过，礼盒包装不仅是一套喜庆的礼物，更是可以讲给孩子们听的传统和礼节。

　　豫园建于明代，有百余年的历史，而小校场年画就发源于豫园旧校场路，整个历史也有一百多年，目前存世的画作仅有以1000多幅，是上海文化发展形成中的重要篇章。陆徐滨介绍说，礼盒包装上的图案装饰，就取意于百年小校场年画珍本，帮上海的人们找回贴年画的新春记忆，演绎上海的城市文化传承。

　　做大“文化豫园”品牌

　　豫园商城地处老城厢，为了一改商圈中集中廉价的小商品、千篇一律的旅游产品等消费痛点，豫园商城正在启动新一轮改造，不仅在业态上进行转型升级，特别在文化上要做大、做足，打造一张“文化豫园”的靓丽新名片。

　　其实早在新一轮大改造、大升级之前，豫园文化创意的工作就已启动。2015年，豫园股份旗下文化商业平台豫园商贸对“海上梨园”原址启动了升级改造，引入了上海昆剧团等合作伙伴。如今，已变身为一处以昆曲等传统戏曲演出、企业定制活动为主的文化空间，去年，海上梨园也尝试推出了京剧脸谱时尚拎袋等文创产品，这组产品从传统京剧人物脸谱中得到灵感，精选“生旦净丑”为主题的戏曲人物，结合现代时尚元素，将摩登潮流与古典戏曲文化意境相融合，受到了消费者的喜爱。而目前，“海上梨园”作为“空中豫园”场景改造的第一个成功项目得了阶段性的进展，也成为豫园商城文化转型升级的范本。

　　记者了解到，今年打响豫园文化品牌的工作还将继续，传承上海城市文脉，弘扬优秀传统文化成为加强豫园的文化属性的重要一环。特别是，新春前“上海的年味——百年小校场年画复兴展”即将开幕，豫园狗年文化春节提前开启。

　　据悉，小校场年画复兴展上，豫园文化年货将在其中的“文创市集”中悉数亮相。陆徐滨表示，未来，台历、手帐、手机壳、钥匙扣、书签、文具等一系列带有豫园特色的创意衍生品还会继续推出，丰富豫园的文创产品的品种，扩大豫园文创的影响力。

　　专家：满足人民对传统文化需求上海也寻找文化认同

　　“无论是豫园推出文化年礼还是百年小校场年画被复兴，究其深层次的原因，还是人们渴望传统，渴望重拾传统的年味的一种表象。”上海财经大学人文学院经济社会学系主任刘长喜说，随着时代的高速发展，城市化进程加快，“年”过得越来越轻松：年夜饭改到餐厅了，圆台面上的美味越来越精致；红包改成用微信发了，碰不到面也可以互相致意；游园看灯改成国外旅游了，世界太大假期太少，春节长假要好好利用……我们的生活更多姿多彩了，但是，农历新年的那股子浓墨重彩，正在渐渐变淡。而近年来，全国各地都在弘扬传统文化，是中国人民富裕起来后的文化需求，也是文化自信的一种表现。

　　“特别是上海，作为国际大都市，在经历过全球化影响后，上海也要寻找认同，这份认同就是打造上海自己的标签。”刘长喜表示，豫园推出文化年礼，一方面是满足了人民日益增长的传统文化需求，第二方面也体现了文化对经济的支撑作用；此外，作为文化地标，其对城市品牌和形象提升也有一定意义。