原标题：上海购物“新老结合”展现生命力

百联南桥购物中心给市郊百姓提供了一个集购物、餐饮、文化、休闲等功能于一体的大型现代商城。本报记者赵立荣摄

　　编者按

　　首届中国自主品牌博览会将于5月10日至12日在上海举行。上海正在全力打响“四大品牌”，自主品牌博览会无疑是一个绝佳契机。

　　品牌是城市的核心竞争力。上海已经是国际高端品牌的集散地，但对标世界最高标准、最好水平，刚刚出台的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》又提出了更高要求——到2020年，国际零售商集聚度、国际高端知名品牌集聚度稳中有升；同时，打响50个具有鲜明上海特色的新品牌、50个“老字号”。

　　“老字号”如何擦亮金字招牌？新品牌如何在全力打响“上海购物”品牌进程中蓬勃生长？本报记者近日走访百联集团、英雄金笔厂、益民一厂，从这三家上海企业浴火重生、创新发展的生动故事中，深切感受“上海购物”品牌那种春天般的旺盛生命力。

　　不仅要做细分领域的隐形冠军，也要做时尚文创的“英雄”

　　英雄金笔：高颜值高智商重新定义“书写”

　　如果花几分钟来浏览一下英雄金笔的最新产品，大概会对这个品牌有重新认识。

　　比如，它家最近有一套24色英雄牌彩色墨水，“颜值”很高，长得像大号的指甲油，又像斑斓的香水瓶子，每个女生看到都会“哇”地一声大赞，有女孩甚至为这些颜色想出一套“色彩心语”。

　　还比如，搭配这24色墨水，“文青”“90后”“00后”喜欢的手账横空出世，英雄金笔为此提供了很多用笔选择：粉色系手账用笔看起来是金属质地，上手却有塑料的轻盈感；“00后”喜欢涂鸦，英雄8026彩色软笔又来了，从12色到48色，不掉毛、不开叉，变成了手账本的“标配”。

　　面对满眼潮物，你简直不敢相信这是有着87年历史的英雄金笔厂——它是第一个化学墨水工业的发祥地，是曾经大战美国“派克”、并两次成功赶超国际品牌的上海老牌国货。

　　历史从来不是包袱，它也不能成为品牌振兴的束缚。走访英雄金笔厂，给记者印象最深的一点，就是这里从上到下并不热衷谈论曾经的辉煌，而是始终把目光投向远方，在升级换代中寻找品牌年轻化的新定位，就像上海英雄(集团)有限公司总经理潘宏所说，英雄不仅要做细分领域的“隐形冠军”，也要做时尚文创的“英雄”。

　　2015年，几经风雨的英雄金笔厂走出谷底，当年营业收入同比增长33%，同时英雄集团的营业收入同比增长7.31%。此后，英雄实现了连续三年的两位数增长。在潘宏看来，走出谷底的唯一“法宝”在于创新，让老品牌适应现代发展的要求，满足现代消费者的需求，成就了今天崭新的英雄。

　　大众化、智能化、精品化是“英雄”再度唱响消费市场的三张“王牌”。去年，英雄向市场推出了第一支智能笔——英雄D01电子笔，不仅书写方便，还融入了人体心率检测、阳光紫外线强度检测、周围环境温度检测和墨水存量实时监测等功能，重新定义了“笔”的概念，首次亮相工博会便荣获了“中国工业设计院(CIDI)研究大奖”银奖；2016年，英雄与奥地利施华洛世奇水晶首度跨界组合，新品造型既时尚又轻奢，一问世就被京东独家买断，今年还将推出四款新品。

　　“今年6月26日，英雄将举办新品发布会，推出20款以上的新品，为来上海旅游的国内外消费者提供更多更好的产品。”潘宏告诉记者，下一步，英雄金笔还将为新零售商量身定制解决方案，从软件上提供相匹配的产品，助力更多新消费和体验式场景的形成。

　　商品是“上海购物”的重要物质基础，没有“上海制造”自主品牌的支撑，“上海购物”总会少了些许亮色。“英雄”曾经是上海的名片，重新擦亮这张品牌名片，无论对“上海制造”，还是“上海购物”，都是极为重要的一环。

　　光明冷饮是“中年人”形象？一款“熊小白”俘获了“00后”的心

　　益民一厂：冰激凌有IP还能说故事

　　蓝色的冷饮包装盒，看起来长得有点像白熊冰砖，但它偏偏是根雪糕；白色胖乎乎的熊，看起来是白熊品牌的标识，但它偏偏给自己取名“熊小白”，还裹上一条红色的围巾，呆萌可爱。

　　谈起这款雪糕新品，益民一厂总经理助理李维涛有点兴奋：它是益民一厂首次用IP(知识产权)打造冷饮产品的尝试，而且这个IP不是“舶来品”，是益民一厂自主孵化和培育的———形象来源于益民一厂使用了数十年的白熊品牌，针对“90后”“00后”的口味喜好，益民一厂为白熊冰砖进行了“瘦身”和“降脂”，又结合二次元，把白熊形象做了卡通延伸，诞生了这个新IP。

　　“熊小白”是一个新品牌，样品研发出炉后，益民一厂有点不放心，做了推广测试。去年夏天，青浦区办了一个超级英雄展，益民一厂在现场搭了一个熊小白之家冰激凌体验馆，为冰激凌做场景化展示。体验店从6月底开到10月，变成了“90后”“00后”的“打卡点”。这给了益民一厂足够的信心。去年10月，益民一厂对“熊小白”进行系列研发，推出芝士口味和酸奶草莓口味，今年大规模上市。

　　市场反响让李维涛有点吃惊。盛夏尚远，但两个月时间“熊小白”就卖掉50万支，很多经销商上门“点单”要产品。李维涛对它的后期销量很有信心，“熊小白”走的是高端路线，它的成本和利润足以支撑产品走进街头巷尾的便利店，而不仅仅是栖身在大卖场做量贩式销售。此外，盒马鲜生、京东等新零售和电商渠道今年也将与益民一厂进行合作，大大拓展了销售渠道。李维涛预计，今年的新品销量预计能占益民所有产品的10%左右，让益民一厂的品牌战略升级水到渠成。

　　但IP的故事还没有结束。熊小白手机壳、iPad包、餐垫、杯子等衍生品已经问世了，益民一厂还在“熊小白”的形象上做了“留白”，让这个IP的后期跨界合作留出念想。李维涛透露，“熊小白”的可塑性很强，此前益民一厂已经设计过海盗主题，还畅想过它踢足球的样子，“我们希望能在每个场景下做一个体验店，每个体验店都有不同概念，符合年轻人的消费趋势”。

　　历史上，益民一厂的故事很多，它曾代表中国最先进的冰淇淋生产工艺，在营销上也率先采用过宣传车上街打广告的方式，见证着我国现代食品工业的发展轨迹。如今，这个上海品牌就像“蜕变”的“熊小白”一样，用多年沉淀的文化资源，讲全新的IP故事，赋予品牌更强的生命力。

　　“首店”“首发”重塑地标，卖场2.0模式、3.0模式和购物中心4.0模式同时调整，就连奥特莱斯都有了多个新业态选项

　　百联集团：大手笔全面升级购物业态

　　今年10月底，位于南京路步行街的上海第一百货商业中心C馆将全面开业。在原东方商厦一楼二楼的黄金位置，阿迪达斯全球旗舰店将正式亮相，这是阿迪达斯把亚太总部搬到上海之后在上海市场的重要布局。

　　市商务委牵头制定的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)》(简称《三年行动计划》)明确提出加快国际消费城市建设。“中华商业第一街南京路”和“百年淮海路”被赋予打造世界级地标性商圈商街的重任。

　　担子落在了百联集团身上——无论是今年即将百岁的永安百货，还是正在升级换代的市百一店，半条南京路都在百联麾下。如何吸引国际游客，百联集团已经想好“大招”。“全球旗舰店落地后，阿迪达斯会把大量全球最优质商品的首发放到上海，吸引全球消费者的目光。”百联集团有限公司经济运营部执行总监史小龙告诉记者。事实上，在“首店”“首发”上发挥作用，百联集团已经尝到过甜头。淮海路东方商厦2015年改造升级后引入的Muji (无印良品)淮海755旗舰店，不仅是其全亚洲最大旗舰店，更引进了国内首家Muji Books (无印良品书店)，开业以来，大量海外消费者慕名前来。

　　“打造一批购物地标，汇聚一批优质商品，创新一批商业业态，打响一批知名品牌，组织一批标志活动”——这是百联集团对自己新三年计划的总结。围绕“五个一批”，百联的购物业态正在全面升级。在百联内部，大卖场2.0版本和3.0版本同时在运作。史小龙告诉记者，百联旗下34家大卖场中已经有四家门店完成了2.0版本的调整，改造的重点是扩大生鲜比重，探索与菜场的集合，比如世纪联华曹家渡店，既是超市，也具备生鲜菜场功能，直接体现城市更新所呼唤的多元复合业态；大卖场的3.0版本，则注重在大卖场引入餐饮及社区服务、影院等配套业态，第一家改造门店将放在青浦区试点。

　　购物中心则正在向4.0版本调整。“百联南方购物中心将会成为第一家转型的门店，目前方案在制定中。”史小龙告诉记者，上海购物中心的竞争非常激烈，过去两家主力店能够撑起一家购物中心，而现在的大势是去主力店化，这对业态配比提出了高要求，也是对引进差异化品牌的考验。百联会围绕商圈和目标客群把零售业态缩减到50%以下，将业态配比做到最好。”

　　就连性价比最高最划算的奥特莱斯都为自己准备好了两套新业态升级方案。数据显示，青浦奥特莱斯已经连续多年在全国奥特莱斯排名中夺冠，百联集团今年会对东方商厦五角场店动“手术”，着力探索城市奥特莱斯的解决方案；另一方面，最近百联还悄悄上线了一个名为“即市”的微信小程序，通过这个小程序，消费者不再需要去青浦奥特莱斯“抢车位”——通过线上线下同价、专业导购帮忙，百联力求打造全渠道的奥特莱斯购物体验。

　　《三年行动计划》明确提出“打响50个具有鲜明上海特色的新品牌，50个老字号”。百联集团不缺“老字号”，对新品牌的培育也有了战略规划：开在张杨路华联商厦的全渠道概念店Riso在“发展名单”中，今年将在全市范围内复制推广；徐家汇东方商厦开出精品集合买手店品牌The Bálancing也是潜力股，目前买手店已经开了两家，第三家将于今年8月进驻太古汇；百联时尚中心则会成为一个孵化器，通过引进、孵化、培育国内设计师，来寻找未来的原创潜力品牌。