原标题：百年老店“冻龄” 上海家化重获青春

　　1898年，广东南海人冯福田趁着实业救国浪潮兴起，揣着打工积攒下来的2万银元创办了“香港广生行”。他大概没有想到，连像张謇这样优秀的中国著名近代实业家们所创办的民族工业都纷纷在动荡的历史洪流中衰退了，而自己这家化妆品公司却能在120年间几经改制，仍屹立不倒。

　　冯福田的“广生行”是中国历史上屈指可数的化妆品公司，也是现今上海家化的前身。

　　如今，上海家化已成长为旗下拥有雙妹、美加净、六神、高夫、佰草集、家安、启初、玉泽、一花一木等众多品牌的百年老店，能够满足从家居护理、个人护理到美容护肤的不同领域、不同场景和不同人群的多种需求。

　　酒香不怕巷子深，有了好的产品，优秀业绩水到渠成。3月20日，上海家化发布的2017年报显示，公司营业收入达到64.88亿，自由品牌全球营业收入（剔除花王业务因素影响），同比增长约48%。同时，归属母公司的净利润为3.898亿元，同比增长93.95%。

　　120年的岁月似乎没有在上海家化身上留下苍老和疲态的痕迹，反而让它能够凭借丰厚的经验，抓住机遇，鼓励创新，一次又一次地焕发青春活力。

　　在外资“围剿”中，复兴的民族品牌

　　从1898年的“广生行”到2018年的“上海家化”，这家公司120年的历史也成为了整个中国民族工业发展变迁的缩影。

　　百年前，“广生行”旗下的雙妹品牌曾风靡上海滩；40年前，改革开放钟声敲响，上海家化旗下美加净品牌推出了市场上第一支护手霜、第一支摩丝等多个本土化妆品开山之作；20年前，中国经济对外开放程度越来越高，外国品牌纷纷涌入国内市场，上海家化却另辟蹊径，深耕中医中草药领域，六神、佰草集等品牌就此崛起。

　　欲戴其冠，必承其重，每一个成功品牌背后都有一段艰辛的历史，上海家化作为百年龙头和民族标杆企业更是如此。

　　从1978年改革开放，到2001年加入WTO（The World Trade Organization，世界贸易组织），国内市场逐渐扩大对外开放。随着外国品牌和资本的大举进入以及本土新品牌的崛起，遭遇“内忧外患”的众多民族“老字号”也因为陈旧的经营理念和方式和沉重的历史包袱等原因，或逐渐衰落被淘汰，或被外资收购后惨遭雪藏。

　　美加净是上海家化旗下的老品牌，为了复兴这个品牌，上海家化为其打造了一系列广告营销方案，并在2004年把美加净送上央视两个时段的广告位，令其慢慢复苏，取得了在过去5年手霜行业第一、面霜行业前五的好成绩。

　　上海家化的成功不仅在于它对历史的传承和旧有品牌的重视，还在于它能够紧跟当下需求，持续创新并研发新产品。

　　开发新产品，创新科研是翻身之本

　　很多人会以为，六神花露水是个老品牌，但其实，这款“国民香水”是个90后。

　　夏天的高温和蚊虫叮咬带来的诸多皮肤问题引起了上海家化科研人员的注意。经过对传统中医药理的研究，这群专家远赴长白山、大别山、神农架等地研究和采集中药材，终于通过多年的探索，以传承自明代的“六神原液”配发为基础，推出了清凉舒爽、防痱止痒的六神花露水。

　　1990年，六神花露水上市，市场占有率自此遥遥领先。近几年，六神在不断发展的同时走向年轻化和细分化，每年的花露水销量也超过两亿瓶。

　　将中医中草文化精髓与现代科技紧密融合是上海家化的专长之一，代表作不仅有面向大众的六神，还有为中高端消费者打造的现代中草药个人护理品牌佰草集。

　　1998年，代表中国本土一流研发水平的佰草集品牌应运而生。凭借其中医中草药的核心研发理念、独特的产品差异化配方、代表自然健康的品牌形象以及充满中国文化特色的“竹节”禅意包装，佰草集推出之后人气持续走高，被很多消费者和经销商誉为“国货之光”。

　　为了弄清洗衣机污染物的来源，让洗衣机槽清洁剂发挥更好的功效，家安品牌的研发人员变成了拆解洗衣机的专家；启初品牌专门与首都儿研所筹建了婴幼儿个人护理研究中心，深入研究0-3岁东方婴幼儿的肌肤特质，以更好地呵护婴幼儿皮肤的娇嫩和安全；玉泽品牌的开发者携手瑞金医院的皮肤学专家，经过无数临床试验，做出了发表在国际权威学术期刊上的科研成果，为中国医美开创先河。

　　完善品牌矩阵，不断打造爆款

　　为了覆盖更多消费群体，上海家化在过去五年通过自主研发、兼并收购等方式不断增加新的品牌和品类：2013年，定位中高端的婴儿个人护理品牌启初；2014年，主要面向专营店渠道的个人护理品牌一花一木亮相；2017年，上海家化全资收购全球婴幼儿喂哺行业领军品牌、英国喂哺Tommee Tippee汤美星，在婴儿个人护理的阵营中又添一员猛将。

　　品牌矩阵初步形成，上海家化旗下新老品牌也开始集中发力打造爆款产品。佰草集品牌的中高端定位除了聚焦产品本身之外，在包装设计上也体现的淋漓尽致；每年，佰草集都会与知名设计师合作，推出满足中高端消费群体审美的周年礼盒。无论是陈幼坚先生操刀的“她·传说”礼盒，还是劳伦斯·许先生设计的“惊艳时光”礼盒以及万宝宝女士设计的“扇·美”礼盒，都成为不少人每年争相购买的产品。六神品牌则更趋于年轻化。2017年，六神发布了年轻版嗨夏限量花露水，创新推出四种不同的香型：酷爽、酷玩、清新、清雅，迎合了年轻人的个性需求；同时，推出了适合秋冬季使用的“艾叶”系列，拓展了消费场景。

　　如何结合当下消费特点，将优质的美丽健康护理产品让更多消费者有所了解，成了上海家化要思考的下一个问题

　　整合营销，塑造“年轻”品牌形象

　　比起产品更有趣的是，这个百年老字号正在通过与明星和IP的合作，越来越频繁地出现在年轻人的视野。与六神有深度合作的腾讯独家大IP《明日之子》，仅前六期节目总播放量就高达10.4亿，位列同期网络自制综艺榜排名前三，微博综艺榜排名第一。佰草集也成功植入热门影视剧《欢乐颂2》、《思美人》等进行营销推广及合作IP 限量产品。此外，六神和佰草集还根据自身定位，分别与90后人气艺人华晨宇、有成功女性标签的艺人刘涛签约，发展粉丝经济。六神自制的视频《花露水的前世今生》也表现突出，成功把劲凉系列花露水打造成了当年的“网红”产品。

　　目前，上海家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合、渠道与品牌相匹配共同发展。公司在深耕线下渠道的同时，积极推动线上渠道发展，2017年，线上销售业绩同比增长近50%。

　　上海家化的成功经验说明，只有抓住时代趋势，洞悉当下消费者需求，老品牌才能做到“青春永驻”。

　　走出国门，重振民族雄风

　　过去的五年，六神在沐浴露市场份额进入前三，美加净的手霜在大众市场领域份额处于第一，大众面霜市场份额排名前五；高夫也已是中国男士护肤领导品牌，它还在不断丰富产品线；启初进步很快，短短几年已经在成为母婴细化品类中排行第二。

　　上海家化旗下佰草集品牌更是走出国门，在国际舞台上发出了国产化妆品的声音。2008年，时值北京奥运会举办之际，佰草集系列通过了严格的欧盟认证，成为迄今为止唯一通过欧盟认证的国产化妆品品牌，将具有深厚中医中草药文化底蕴的肌肤护理产品送到欧洲市场，2015年，佰草集在法国巴黎的歌剧院大道上开出首家海外旗舰店，也预示着上海家化的海外蓝图将从这座时尚之都开始向外徐徐展开。

　　走过120个春夏秋冬，上海家化成为中国美丽健康事业的开创者、引领者和见证者。2018年，这家焕发新生的百年企业还将继续稳步向前，推动民族日化产业不断发展。

　　正如上海家化的120周年献词《历久弥新华美与共》所说，“这是一个历史性的时点，也是一个新的起点。上海家化当以传承民族经典，融合创新为己任，以每个人的美丽健康，每个家庭洁净幸福为使命，为所有利益相关方的福祉风雨兼程，为民族产业和国家民族的复兴而不懈前行！”