最“潮”老字号 有市场号召力

　　■本报记者 任翀

　　上海最“IN”的老字号是谁？

　　近日，一场针对上海老字号的调研显示：大富贵酒楼摘得“餐饮业老字号IN指数”榜首，光明乳业、沈大成、红房子、杏花楼、小绍兴、绿波廊、功德林、乔家栅、凯司令等老字号也入围“最IN前十榜”。

　　“IN”是“in fashion”的英文缩写，也就是年轻人所说的“潮”“时尚”。只要想一想这些老字号这些年推出的“网红”产品和“网红”服务，就能发现，用“IN”来形容它们一点也不夸张。

　　老字号发展备受关注

　　老字号的发展备受关注。2006年，商务部启动“振兴老字号工程”；上海更是连续多年出台政策鼓励老字号发展，其中2018年4月发布的《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》更是明确提出要“打响50个老字号品牌”、“加快老字号改革创新发展”、实施“老字号重振”专项行动、“促进老字号品牌传承创新”等。目前，上海经商务部认定的“中华老字号”180家，另有上海市认定的上海老字号42家，这些老字号中餐饮业老字号约占五分之一。

　　负责这一调研的研究组表示，老字号的创新发展是一个循序渐进的过程，所以“餐饮业老字号品牌IN指数”具有市场力、品牌力、影响力、创新力、新生力等五个一级指数，并对老字号创新发展的衡量分为“当前”和“未来”两个角度。其中，“当前”更多反映的是餐饮业老字号企业现在的品牌、经营状况和社会影响；“未来”则侧重于对企业创新能力、人群更新能力的评价。

　　一个“IN”的老字号，不仅意味着当下很“潮”、很有市场号召力，也意味着它具备很强的创新能力，未来也有机会引领潮流。

　　新零售的本质是数据化运营

　　对于大富贵位于“最IN榜单”的榜首，研究组觉得对其他老字号发展具有借鉴意义，因为大富贵名气不是最大，在这次调查中却被发现实力不凡，在新生力、市场力两个维度表现突出。

　　从经营数据看，在到店消费场景中，大富贵市场表现在各老字号中居前列，并保持着较为稳定的增长；在以外卖为代表的到家消费场景中，大富贵单店累计用户数位列所有品牌中的第二名。

　　负责大富贵营运与信息的是两名70后“掌门人”，他们分享了大富贵夺冠的秘诀：首先，在店铺选品方面，大数据十分依赖电商、O2O平台的数据，区分商圈店与社区店的产品品类和上线数量，做到更好地契合目标消费群体的需求，提升体验。 

　　其次，在产品研发与运营方面，门店会根据平台反馈的用户评价及画像数据，开发针对年轻消费群体的子品牌与产品，灵活调整市场策略，以吸引更多的年轻客户群。第三，品牌通过进驻新零售平台线下店，保持品牌曝光度，而在线上又基于不同平台的特色，进行差异化运营，根据平台阶段性政策灵活调整运营策略，开展精细化运营。

　　研究组认为，大富贵“夺冠”给出了一个启示：新零售的本质是数据化运营，获取可靠的终端数据是支持前端的产品创新和精细化运营的前提，有了数据支撑的老字号也能保持与时代同步。

　　“单项奖”也可圈可点

　　根据IN指数的设计，还诞生了五个“最IN力”单项奖。

　　其中，大富贵是“最IN市场力”和“最IN新生力”两项单项奖的获得者。大富贵酒楼力求在店铺类型上不断创新，根据商圈特征，开发了轻食、传统等几种不同形态的门店；也根据消费者喜好，新增了差异化发展的丹凤楼等多个子品牌门店。同时，大富贵获得了最多的“90后”和“95后”用户，体现老字号在年轻人中的号召力。

　　“最IN品牌力”花落梅龙镇酒家。藉由在老上海为背景的文学作品、影视作品中频繁出境，梅龙镇酒家在消费者心目中形成了较高的认知度，菜品、服务与环境均受到好评，也是消费者最愿意反复光顾的餐饮业老字号。

　　光明乳业获得了“最IN影响力”。光明乳业在产品研发、企业发展、公司治理等多方面，均受到了消费者的瞩目，被认为是当之无愧的影响力冠军。

　　“最IN创新力”由杏花楼摘得。创新是企业的生命，在餐饮业也同样适用。注重产品创新的杏花楼，2016年“咸蛋黄肉松青团”一炮而红，创造了单品销售额上千万的奇迹。2019年，新一代网红青团“鸡丝培根”再度走红。依赖扎实的产品创新，杏花楼在创新力维度拔得头筹。

　　研究组认为，进行“餐饮业老字号IN指数”是希望基于大数据全面、客观、系统地对餐饮业老字号品牌发展进行量化评估并持续跟踪，以发现这些老字号的发展变化；同时，基于指数挖掘发展突出、富有特色的创新变革老字号品牌，总结经验、发现问题，树立行业标杆，带动其他老字号企业的创新发展。

　　近日，在上海市发展改革委和上海市商务委的指导下，饿了么、口碑平台联合上海财经大学电子商务研究所，在参考国内现有老字号品牌评价指数的基础上，共同设计推出“餐饮业老字号IN指数”并对上海相关老字号进行调研。