推广上海城市形象 如何向世界讲好上海故事

　　

　　金秋十月，上海游人如织。对标世界一流，对标最高品质，把握内涵特征，找准自身定位，上海正在努力打造成为体现国际风范、彰显中国元素、具有上海特色的世界著名旅游城市。

　　“世界著名旅游城市”并非简单地指向观光消费，它涉及都市风光、商业、会展、文化、休闲、生活体验等各产业各层面，也涉及上海经济、社会、文化、历史等各方面的资源。成为一座知名的全球城市、令全世界向往的世界之都，上海需要做的还有很多。

　　为此，我们推出“营造上海城市魅力”系列报道，从城市形象、城市宣传片、城市文创等各方面进行解析。

　　首篇探讨上海城市形象的推广中，如何向世界讲好上海故事。

　　弄堂里的上海形象

　　上完课，老外们在田子坊逛一圈，从精神到五官，耳濡目染，去琢磨什么是上海

　　人来人往的田子坊，抬头看是上海弄堂居民横着晒衣杆、吊着大裤衩，把天空划出一幅抽象图；身边，石库门斑驳的墙面、拱形的红砖圈起了上海文化，上下互动共同组成原生态的弄堂景象。

　　复旦大学社会学教授于海，定期会在这里上一门“上海研究”的课程，学生大多来自世界各地，老外居多。他从上海历史、上海文化、上海人的性格，讲到上海空间的变迁、城市更新的案例。上完课，老外们在田子坊逛一圈，从精神到五官，耳濡目染，去琢磨什么是上海。

　　这些留学生此后会相约晚上在这里喝酒聊天。一位来自韩国的留学生说，田子坊她已经来了不下10次。每当有韩国的亲朋好友来上海玩，询问去哪儿，她想来想去，最后还是约在了田子坊，“因为有别处没有的上海风景，还能遇见有趣的人”。

　　有时候，于海的上课地点也会放在哈尔滨路的半层书店。这家建筑师和文艺青年合开的独立书店已在上海文化圈小有名气，而它所在的哈尔滨路一带有上海百年历史的缩影，1931年建的老洋行、石库门建筑群、虹口救火会、上世纪的嘉兴大戏院、原嘉兴路巡捕房等。这一带还有一座著名地标：1933老场坊，光与影的交织在一条条曾经的动物跑道上分割迷宫的明暗，勾勒出令摄影爱好者们激动的线条。

　　让于海自豪的是，上过他这门课的老外大多“特别喜爱上海”，也会比普通游客更加了解上海的文化和城市个性。他们知道原来上海开埠以后是这样一步步走过来的，上海的石库门是这样形成的，上海人精明的性格源自商业城市的基因，这座城市中西交融、海纳百川……如果向国际社会讲述上海故事，他的这些内容正合适。

　　那么，在全球，上海的城市形象究竟是什么样的？它对老外们独特的吸引力在哪里呢？

　　最早，美国城市学家凯文·林奇提出了“城市形象”这个概念，认为任何一座城市，都有一种公众印象，包含了对道路、区域、节点、边沿和标志五种要素的认识，之后随着不断发展，城市形象的内涵也逐渐丰富，“城市精神”“市民素质”“文化氛围”等抽象指标加入其中，形成了一个综合性的定义。

　　作为较早关注城市形象的国家，日本于1987年在政府规划中阐述了对城市形象塑造的设想。如今，在全球，日本的形象营造不得不说是成功的。众所周知的印象中，东京是繁忙但干净有序的大都市，京都是别具文化风情的历史城市。

　　无论是吸引投资和旅游，还是国际交往，上海想要成为一座全球都市，城市形象已是绕不开的话题。

　　对摩天大楼缺乏兴趣

　　期待看到的是惊喜、神秘，充满东方文化、异域风情的陌生景观

　　如果向外国人推荐上海，什么可以代表上海城市形象？

　　或许按传统思维，第一反应是外滩和陆家嘴。然而，采访交流中的老外们都表示：从小看惯了城市的西方人，对高耸的摩天大楼、雕花的西式建筑兴趣并不大。他们千里迢迢，从地球的另一头，克服十几个小时的时差来到中国，期待看到的是惊喜、神秘，充满东方文化、异域风情的陌生景观，而不是与芝加哥、纽约、旧金山、巴黎一模一样的摩天大楼。

　　正如60多岁的上海人布阿姨，几个月前去纽约旅游，走在人来人往的第五大道上，她的直观感受是“这和淮海路有啥区别”。地上一个接一个的窨井盖、不等红绿灯的匆忙行人、眼花缭乱的店招，都让她有种“我还在上海”的错觉。

　　只有在纽约待得久一点的自助游游客或商务人士，和当地人有所接触，才能更深刻了解那里的文化、生活细节，感受纽约的魅力。那些一晃而过的上海阿姨旅行团，见到的是类似的街道景观、熟悉的摩天大楼共同组成的冰冷景象图。询问纽约城市形象，团里的阿姨们一致认为：高楼大厦和上海很像。再多也说不出什么了。

　　同理，上海的陆家嘴和外滩，对西方人而言，吸引力和惊喜感并不大。想要更好地向全球推介上海，内容选择更需要换位思考。

　　和老外学生打交道多年，于海认为，向全世界展示上海景观形象，重点应该放在“丰富性”上。

　　五方杂处、华洋杂糅，海纳百川的包容性和中西交融的多元化，一直是我们反复提到的上海特点。但这些形容有点抽象，如果换成生动的城市形象画面，离不开上海的建筑景观。

　　上海集中浓缩了一个多世纪以来全球各种建筑文化风格，有日式、北欧式、英式、西班牙式、美式等等，几乎每一种建筑类型，都能在上海找到相近的文化。上海就像一张底片，一层层历史向上叠加，让散落在漫长时间纵轴上的全球各种文化，都在上海这一空间里通过建筑形态共存。

　　即便是相邻的街区，武康路和思南路各有风格，淮海路和南京路各有特点。仅仅一眼望去，老建筑的立面也层次丰富，深色、黄色、褐色、淡色、奶白色，没有千篇一律，又彼此和谐相融。本地的石库门等建筑，还分为新式里弄、旧式里弄、公寓式里弄、花园式里弄等等，其中的多样，一个外行看一眼外观就能感受鲜明。

　　上海，凝固了全球的建筑标本，保留的历史层次的丰富和浓缩，全球少见，可谓独一无二。如果从建筑景观入手，摩天大楼不是上海的唯一，这些是上海独有的形象。

　　全球滑板者的乐园

　　一座让人记忆深刻、兴奋的城市，往往和人、故事、生活、细节息息相关

　　高天虹是中国电子音乐节的创始人之一，长期从事音乐节的对外交流项目，经常上海和欧洲两地跑，接触的大多是欧美的老外。

　　高天虹周围的老外这样罗列喜欢上海的理由：充满活力，机会特别多，不会一板一眼。他们喜欢上海曲径通幽的街道，适合闲逛，洋溢着自由舒服的气息，不像北京的马路宽、车速快，漫步没有安全感；他们喜欢在上海总能碰到新鲜的事情、有趣的人，比如在餐馆和酒吧，聊着聊着，隔壁一桌本来不熟的人会举杯示意，甚至请客买单。在这里，邂逅的人来自五洲四海，经历奇特而有趣。有人热心塑料回收，有人喜欢徒步旅游，每个人的故事都可能很精彩，甚至匪夷所思。

　　他们甚至喜欢跳广场舞的老人们，看到这些阿姨妈妈每天开心地舞动，和子女住在一起，家庭关系亲密。这些，都是不少成熟的西方社会已经消失的画面。

　　“你知道吗，上海有世界最大的滑板场地。全球很多滑板爱好者因为这个而来到上海。”一位老外说。最大的滑板场，不是指特意建造的滑板公园，而是城市里可以滑板的地方很多，如世纪公园、徐汇滨江、十六铺码头、上海科技馆等等，适合滑板的路面在上海随处可见，爱好者称上海为“世界滑板乐园”。

　　当然，上海也不是每一处都给人留下好印象。比如说，一些酒吧俱乐部的音乐DJ并不专业，国外要求音量100分贝以内，上海商业俱乐部内音乐普遍110分贝以上，震耳欲聋，噪音扰民，专业性不够。

　　还比如，他们反感马路上有人随地吐痰，汽车闪灯不礼让行人。

　　无论如何，一座让人记忆深刻、兴奋的城市，往往和人、故事、生活、细节息息相关。空洞的大厦景观和宏大叙事，并不能真正打动全球人的心。这是我们进行对外城市形象传播时，往往忽视的认知差异。

　　好的城市能增进人与人的邂逅

　　重点讲述那些有邂逅、有更新、有生活场景的新内容

　　什么才是我们城市值得骄傲的魅力，什么才是值得拿出手的好东西？归根结底，还是观念问题。同济大学徐磊青教授曾把上世纪以来全球城市的发展做了脉络梳理。大致有3个构想影响中国至今：

　　一是城市美化运动。比如不惜花巨资建设富丽堂皇的大火车站、大林荫道、大图书馆、大纪念碑，作为城市的公共艺术。这是西方城市发展最初，对大城市的梦想。

　　二是霍华德的田园城市。然而现在的城市尺度很大，硕大的绿地广场，反而是一种“闲人免入”的暗示，割裂城市空间，降低活力。

　　三是柯布西耶的光辉城市。柯布西耶的理念非常激进，特别钟爱高楼大厦，把所有人全部放在高层公寓里，高速路直接替代小街道成为城市主要结构。

　　可以说，上世纪的这3大理念，至今影响着中国人理解“什么是好的城市”。有人自豪于建筑的高度和密度，自豪于大型的文化地标、高架桥、宽大马路。

　　然而如今，全球城市已经开始朝另一个方向发展，大家理解的“好”，更多是回归人性化的尺度。那些窄密路网、漫步闲逛构成的舒适空间，是好的。那些保留历史记忆、适当激活的老街区和老建筑，是好的。全球知名的城市设计师扬·盖尔概括：好的城市就是能够增进人与人的邂逅。

　　其实，上海的城市更新理念一直走在中国前列，与全球保持一致。比如杨浦滨江，利用废弃的码头、工厂，打造城市的亲水空间，如今到了晚上游人如织。比如1933老场坊，保留上世纪的屠宰场结构，因地制宜成为创意园区。比如原本的十六浦码头，更新为黄浦江边的酒吧一条街。比如几度变身的市中心废弃电厂，保留标志性的历史记忆，如今成为伫立在江边的当代艺术馆……更别说，已成网红打卡地的武康路、思南公馆、外滩源等等。

　　上海每年的城市更新都有生动好玩的空间诞生，它们真正体现了上海的活力、吸引力、文化肌理和发展所向，在外滩、陆家嘴、东方明珠已经耳熟能详的情况下，这些“新花样”更需要花力气向全球推广。

　　这方面，上海可以借鉴另一座姐妹城市纽约。纽约的旅游营销机构，每年都会集中讨论一个新的主题。他们认为，纽约是一座活力之城，体现在每年都有新的趣事发生，希望游客们来到纽约，不断保持新鲜感，看到纽约新的景点和形象。也因此，空中废弃铁路改成的“高线公园”，经过不遗余力的推介，如今已经成为纽约自助游的新十大景点之一。比起曼哈顿的高楼，高线公园可能会留给全球游客更新鲜有趣的体验。

　　那么同样，上海向全球讲述城市故事时，是否也能重点讲述那些有邂逅、有更新、有生活场景的新内容？

　　人与人之间的国际传播

　　中国人天生比较害羞，不会主动和陌生人攀谈，很难进入老外的社交圈

　　有些群体是讲好中国故事的重点人群。一是在上海的外国人。他们更容易理解上海，对上海的描述更生动、细致，有说服力。上海目前常住外国人口约17万，每年经由上海入境的外国人800余万，这是值得大力挖掘的资源。

　　二是在国外的中国人，尤其是华人留学生。

　　杨婧仪如今在伊利诺伊大学香槟分校的分子生物专业读大二。初到美国，她就感受到美国年轻人对上海、对中国基本一无所知。既没有老一代美国人对中国的刻板印象，也没有形成自己的新观念，每次好奇地问她“上海是一座怎样的城市”，她说什么，对方就信什么。时间长了，她意识到自己成为传播家乡的“重要使者”，“好话要多说”。

　　有一回，美国同学问她上海的城市什么样，杨婧仪答，和附近的芝加哥很像。土生土长的美国学生有点惊讶，他们没想到中国城市可以如此繁华。然而紧接着第二个问题，出乎杨婧仪的意料。对方问：“上海安全吗？”

　　原来，芝加哥尽管繁华，但市中心治安并不好。杨婧仪需要解释，中国老百姓没有枪支，上海现代化程度与芝加哥相近，但轨道交通远比芝加哥发达，城市也远比芝加哥安全。这样一说，对方开始有点兴趣。再讲到上海汇集了诸多美食，有趣的文化活动，如上海电影节、F1大奖赛、城市马拉松等，同学们就会露出向往的表情。

　　但有意思的是，伊利诺伊大学华人留学生很多，学校附近中餐馆也多，可美国学生宁可选择日本料理，很少选择中餐馆。

　　杨婧仪观察认为，日料店装修环境好、服务好，寿司刺身等海鲜，端上来精致美观，一看就属于“大餐”，特别吸引老外。而这里的中餐馆还停留在上世纪的装修水平，朴素的白陶瓷碗上，印着“万寿无疆”四个字，缺乏美学，餐品大多“小炒”混搭，和老外的观念不一样，服务也不太热情。她苦恼于如何告诉美国人，中餐并不都是“土样子”，尤其上海的餐饮水平，已经达到很高标准。

　　作为上海人，杨婧仪在国外很有自豪感。比如这学期有门生物统计课，教授播放了一个视频，关于人的健康寿命大数据。视频中，中国人口基础非常大，平均数据处在下游，但是视频后面，把上海单独列出来，显示数据处于较高位置，还详细介绍了上海先进的医疗水平，评价它与欧美国家并肩。课堂讨论的时候，“上海”这个单词不断从同学们嘴里冒出来，这让杨婧仪内心有点激动。

　　然而总体上，美国年轻人接触到的关于中国、上海的信息依然非常少，他们更习惯上网浏览。杨婧仪建议，如果要给上海城市打广告，或许社交媒体上的广告插入，传播影响可能比纽约时代广场的电子屏来得更好。

　　国际传播需要更多着眼于青年一代。青年代表着未来。不过这也很艰难，“可能中国人天生比较害羞，不会主动和陌生人攀谈，缺乏社交文化，很难进入老外的社交圈。”高天虹感叹。

　　杨婧仪也解释，自己专业特殊，“华人太少”，这才逼得她和外国同学有了更多交流，不然她也很难有那么多机会介绍上海。

　　如何引导海外留学生多参与国际交流，这恐怕是一个大命题。

　　绝非简单的“形象粉刷”工程

　　什么才是城市中最美好、最有生命力、受众最感兴趣的故事

　　城市形象的传播技巧，全球都市已经有很多研究与经验。上海可以参考的大致有这样几点：

　　一是统一。形象塑造，需要统一的视觉符号，包括品牌、宣传语、吉祥物、标志等。

　　现代社会已经成为“景观社会”。这个概念由法国思想家居伊·德波提出。景观不仅仅传递审美、文化，同时也在传递价值观，影响消费和市场行为。

　　因此，视觉设计、城市景观，实际上正是我们感受城市形象的第一印象。视觉符号的表达，并不是“无关痛痒的细节”，恰恰是直接生动、有记忆点的形象传播媒介。

　　而观摩我们的一些节庆活动、旅游活动、大型项目展会，有的并没有围绕“上海”统一输出品牌标志、视觉符号，各有各的形象，各有各的宣传语，分散了受众对上海的印象。

　　二是多元。依靠民间个体、媒体机构、学校智库等，各个角色共同参与，才能达到效果的最大化。

　　比如，电音节在中国比较小众，但在国外受年轻人热捧。国外几大知名的电音节，很少看到中国人的身影。但民间自有活力。近年来，高天虹一直把国内电子音乐的艺人带到国外音乐节上演出，还要求他们的作品必须包含中国元素。

　　这几天的阿姆斯特丹，整座城市陷入电音的狂欢派对，高天虹团队的几首“中国风”音乐也有了表演的舞台，其中有一首作品，被一位加拿大导演相中，买来用作纪录片的配乐。

　　由于做出了一点名气，在当地孔子学院和政府的支持下，高天虹在阿姆斯特丹还举办了一场绿色和循环经济论坛，讨论中国的生态问题。有老外惊讶地表示，只听说中国污染比较严重，没想到原来中国政府在治理污染上一直做了很多事情。

　　这就是润物细无声的形象营造，需要多元的人群，迸发各自的活力。而政府需要做的，可能就是搭建一个资源共享的平台。

　　三是细分。城市形象主观性很强。对商务人群如何推广，对旅游人群如何推广，主打内容截然不同。如何吸引不同年龄的受众，需要做得更细。

　　其中一个可参考的案例是Brand USA。美国两百多年来，未由官方统一组织全球性的国家形象推广。直到“9·11”事件发生之后，政府意识到，原来美国也需要向世界输出良好的形象。在这样的背景下，Brand USA诞生了。它属于非营利性的半政府机构，每年政府拨款与商业筹款1：1。这种做法，既能避免养懒汉，又能利用市场考验Brand USA的竞争实力，一举两得。

　　研究表明，国家形象或城市形象推广的捷径之一，就是吸引人亲眼目睹，亲自感受，消除文化差异，即旅游。所以Brand USA实际更聚焦于美国旅游形象营销。

　　它在推广中，前期有充分的市场调研，人群细分。针对欧洲市场、中国市场、印度市场，根据人群偏好和文化分析，采取不同策略。甚至按照“只听说过美国”、“正计划去美国”、“已经去过美国”不同状态的游客，研究游客心理，分类宣传。针对互联网平台，在几大知名的社交媒体上包括微信都有官方账号。他们还选用网络红人，不断更新美国旅游照片、视频，运用网红的号召力和影响力，吸引互联网用户。此外，投资制作美国旅游题材的影视和音乐剧，收到票房回报的同时，用文化产品吸引游客。

　　归根结底，“形象”是生活场景、人与故事的交融。它涉及多领域、多群体，并非一朝一夕可成，更非简单的“形象粉刷工程”能够达到。最后指向的，还是一个基本价值理念，那就是——什么才是城市中最美好、最有生命力、受众最感兴趣的故事。