主题公园：本土品牌已到较量时

　　暑期，主题公园迎来人流高峰。近几年，迪士尼、环球影城等纷纷进入中国市场，本土品牌也不甘示弱，各有各的经营之道，有些获得的赞誉并不亚于国际品牌。

　　主题公园不仅能带动一座城市的旅游、购物，占据一大块城市空间，它的好与坏，更直接关联到区域经济的未来。

　　上海交通大学主题公园研究所近来发布了一份详细的中国最佳主题公园排行榜。我们选取榜单中上海做得比较好的几家案例，管中窥豹，为这个影响城市甚深的大产业，也是为上海打响“四大品牌”，提供案例借鉴。

　　第一个吃螃蟹的排行榜

　　2016年的冬天，谷来丰紧皱眉头。摆在面前的，是成堆的国内主题公园材料。如何开始启动排行榜，一切都是未知。

　　他是上海交通大学海外教育学院副院长，也是新成立的主题公园研究所副所长。主题公园近几年在国内遍地开花。上海的迪士尼并非独领风骚，长隆、欢乐谷、方特、华侨城、宋城等，一系列本土品牌也在走马圈地，快速占领市场，掀起新一轮热潮。

　　据统计，中国市场每年平均新增20个园子，目前，中国已经有近400个主题公园，未来几年还会大量增加。在投资规模上，有的大型主题公园达到了几百亿元。

　　它们是一个个庞然大物，不仅在物理空间上长久盘踞，还涉及极其丰富的上下游产业链，“吃住行游购娱”无所不包，因此对一座城市、乃至一整片区域经济的发展影响不可估量。

　　直接地说，一旦一座大型主题公园经营不善，它就像盘桓在城市的一道伤疤，它的凋敝，是整个片区的疼痛，将会让片区多年内难有起色。

　　近几年，中国主题公园发展之快十分惊人，辅以巨大的人口优势，究竟情况如何，能否做一个摸底调研？这是制定排行榜的初衷。

　　但问题接踵而来。这是一个全新的排行榜，几乎没有前人经验可供借鉴。

　　以往，全球主题公园的权威排行榜大多指向一个：美国主题娱乐协会TEA和美国咨询公司AECOM每年联合发布的主题公园报告。

　　近几年，这份来自美国的全球报告上，排名前10的主题公园集团，除迪士尼、环球影城、默林外，还有三家来自中国的品牌——长隆、华侨城、方特。

　　那能证明中国本土品牌在全世界崛起了吗？倒未必。因为这份报告其实很简单，只比大小，统计入园人数。而人数在中国市场，说明不了太多问题。人数多，未必体验佳。

　　交大主题公园研究所想要制定的国内排行榜，是一个丰富的、多维度的榜单，试图挖掘最佳实践案例，为中国市场找到标志物，同时也给游客选择性指导。

　　今年，这份排行榜终于出炉。

　　对主题公园的定义采用国家标准“主题公园服务规范”，再同时参考“中国企业大学评选标准”、“AECOM-TEA”标准。

　　排行榜评选特别注重游客感受。依托上海交大的人工智能技术，特别是卷积神经网络技术，研究所在互联网海量的游客评价中进行分析，力求得到更加准确、客观的分值。

　　排行榜分为室外主题公园、室内主题公园。每个领域还细分了12个类别。最受欢迎的主题公园、最值得期待主题公园、最佳规划设计主题公园、最佳服务主题公园、最佳酒店主题公园等入围标准里，十分强调游客体验。

　　而最佳优秀娱乐项目、最佳演艺等类别，更注重项目的娱乐、创意、科技等方面。

　　最后，国内一共有48家主题公园上榜。

　　不出所料，上海迪士尼几乎12个榜单都榜上有名，但本土品牌也不逊色。在游客评价里，长隆海洋王国几乎不逊于上海迪士尼。

　　于是，在炎炎夏日、游园高峰，我们根据这份排行榜的推荐，选取上海较好的主题公园案例，分析标杆的价值，也供未来趋势参考。

　　不认识白雪公主没看过迪士尼故事

　　地表温度超过40摄氏度，排队4小时以上，等候的人群却没有怨言。这就是上海迪士尼。

　　比起开业时的新鲜和期待，如今情况有了微妙变化。

　　第一年造访上海迪士尼的1000多万人流中，90%的游客都是第一次游玩。这意味着他们中的不少人未必第二年再来。如何吸引回头客，确保三五年后人数依然不滑坡，即便是上海迪士尼，依然面临巨大的压力。

　　卓执中是一名乐园设计师。他所在的美国卓越设计集团，是迪士尼总部的长期合作伙伴之一，双方合作了十几年。他说，面对可能的滑坡，迪士尼的应对措施往往是不断扩建新园区、翻新项目，也就是成为一座“永远建不完的乐园”。

　　但是在中国市场，更多建不完的本土新乐园正拔地而起，同样吸引游客们“到此一游”。卓执中发现，本土主题公园已经学聪明了，通过上海迪士尼，早已懂得如何用“故事”来包装一个游戏：

　　比如海盗岛探险等3D体验项目，游客们从排队开始，就进入一个封闭的建筑内，电影感十足的岛屿景观扑面而来。影影绰绰的灯光、凹凹凸凸的岩壁，让人仿佛沉浸在真实的宝藏洞窟中，为接下来的游戏体验营造氛围。

　　这一招，几乎各大本土乐园都会了。当迪士尼用七个小矮人的故事包装过山车时，浙江横店影视城的秦王宫里，则用电影故事包装自己的3D体验项目，让游客们历经发现秦始皇古墓、被兵马俑疯狂追杀、悬崖一跳、最终顺利逃脱的场景。

　　而当游客们走出“古墓历险”，举目四望，身处秦王宫建筑群，巍巍雄壮的沧桑感扑面而来——这里正是拍摄《英雄》《荆轲刺秦王》《扶摇》《汉武大帝》等众多古装影视剧的取景地。年轻人激动得用手机到处自拍，仿佛走近了伴随自己成长的影视人物和梦中明星。瞬间，历史的想象照进现实。

　　所以，单纯比较哪个故事项目更有吸引力，恐怕不少中国人会选择横店。因为大家更熟悉“秦始皇”“古墓”，而非“海盗”“七个小矮人”。

　　这一点，在新一代小朋友身上更加鲜明。上海迪士尼，当花车表演经过时，从浙江来的陈女士正带着10岁的女儿看热闹。女儿一直东张西望，瞥了两眼表演，兴趣不大。陈女士自己反倒更加激动一些。

　　原来，女儿并不认识迪士尼的 “白雪公主”，也没看过“米老鼠和唐老鸭”。伴随这一代孩子成长的，是“熊出没”“喜羊羊”“巴啦啦小魔仙”，再大一点的青少年，则是看国产动画、玩网络游戏长大的。

　　一位16岁的女生对记者说，她平时爱看古装剧、网络小说，打游戏《王者荣耀》《剑网三》，也是某位国内偶像的粉丝，欧美的影视角色比较熟悉的只有“漫威”系列、“哈利·波特”系列。如果不谈园区服务品质，只说故事吸引力，她更喜欢横店和长隆。

　　“主要是我对迪士尼的角色无感，纯属来玩游戏设备。”她评价。问及还会不会再来上海迪士尼，女生有点犹豫，举例道，如果有上次迪士尼小镇举办的那种“漫威”活动，或者明星见面会，她可能会来，但是单纯再玩一遍，“恐怕不会，其他乐园可玩的项目还有很多”。

　　新一代人对迪士尼的角色和故事是陌生的，大多只能答出米老鼠、唐老鸭、白雪公主。这是时代的变化，也是中国本土主题公园崛起的良机。

　　光有钱不够

　　需要耐得住寂寞深耕

　　当海昌海洋公园宣布，今年底即将在上海开一座海洋主题公园，一时间引来各种好奇和打探的目光。这是继迪士尼之后，上海引入的又一大户外主题公园。而这一次，是一家本土品牌。

　　海昌海洋公园在中国经营海洋类的主题公园已十几年。大连、青岛、天津、烟台、武汉、成都及重庆分别经营着8个主题公园，在上海、三亚和郑州有3个在建的大型项目。

　　浏览交大的排行榜，海昌旗下成都海昌极地海洋公园、青岛海昌极地海洋公园名列“最受游客欢迎主题公园”榜单；大连海昌发现王国同时名列“最受游客欢迎主题公园”“最佳规划设计主题公园”两个榜单；正在建设中的上海海昌海洋公园、郑州海昌海洋公园也名列“最值得期待的主题公园”榜单。

　　海昌海洋公园文化旅游研究院院长、产品中心高级总监李昌霞接受了本报记者专访。据介绍，上海海昌海洋公园目前分为5大主题区，有6个大型动物展示场馆、3个大型动物互动表演场、2个高科技影院及10余项游乐设施设备。还有“国内首个游轮概念海洋主题度假酒店”同步亮相，包含5大海洋动物主题客房，360度全景天台。

　　值得一提的是，此次上海的公园里，有诸多全国乃至全球首创。比如国内独创南极企鹅“超级碗”展池。以往我们观赏海洋动物，大多透过亚克力玻璃展窗平视，而企鹅“超级碗”，不仅巨大，还可以从底部往上观赏，看到头顶的企鹅在飞，也可以从2楼俯视或平视。此外还有独创的全息双球幕影院、盘旋冰山观景列车等。

　　上海海昌海洋公园的空间划分很清晰，一半是热带区，另一半是极地区。热带区围绕火山，分布着热带餐厅、热带海洋动物展馆；极地区围绕冰山，有圣诞小镇的极地风光，也有各类极地动物等。空间造景和地理知识高度契合，两大主题区之间有桥梁联通，也有过山车、空中缆车联通。

　　如果把全球主题公园按照主题归类，可以分为影视类、历史类、科技类、海洋类等等。其中，海洋公园类型比较独特。

　　首先是真实。当其他主题公园都是“虚拟”和“人造”时，大量真实的海洋生物和生境，能给游客带来寓教于乐的体验和收获。近距离观赏、触摸、喂食，也是情感接触和生命体悟。

　　其次，海洋公园的科普教育意义较强，拓展视野、增长知识，宣传环保理念等，都大有可为。为此，整个园区配有科普体验区，文化IP商品及绘本专卖店，园内表演故事也加入了爱护海洋、关爱动物、减少垃圾污染等理念。

　　开发运营海洋公园有较高的专业门槛，并非靠企业花钱买设备，用钢筋水泥建造就能成功。比如，动物孵化、保育、驯养有特殊的环境要求，不同的动物展馆，温度、湿度、阳光、空间设计等要素都需精细控制，涉及维生系统、能源系统、医护后勤系统等。如何维护动物的健康生活环境，并与游客的观赏互动有机结合，是一道很高的行业门槛，需要大量专业人才。

　　上海海昌海洋公园聘请了一些国际知名团队操刀。如立项之前，请美国AECOM公司做市场论证，总体策划和概念设计由美国GGE设计公司担纲，企鹅超级碗邀请日本团队参与设计施工。

　　李昌霞坦言，有些东西国内目前还处于学习阶段，但国内的施工图及工艺水准近年来也进步很快。

　　一直以来，主题公园为什么那么难做好？它不仅非常“烧钱”，而且业态跨度大，集合了商铺、酒店、餐饮、游乐、演出、后勤、医护、教育、物流等功能及全产业链，堪比一座微缩版城市。

　　同时，这又是人才和技术密集型的行业，需要创意设计人员、工程人员、艺术包装、水族专员、表演人员、导演创排、舞台科技、运营管理等，高级人才稀缺，团队协作重要，统筹管理是一种考验。

　　因此，尽管室外主题公园近几年在中国发展迅猛，吸引了不少投资商、房地产商，但光有投资是不够的，它需要懂行的、耐得住寂寞的深耕从业者，而不是浮躁、只图快钱或圈地的投机者。

　　高温酷暑，更喜欢室内

　　排行榜中，有一个令人欣喜的现象一直被忽视，那就是室内主题公园，近几年在上海迅速崛起，而且品质不俗。

　　位于闵行区都市路的宝燕乐园旗舰店，占地面积超过两万平方米，整整5层，是一幢主打亲子的室内主题乐园。

　　一楼，首先映入眼帘的是各种VR虚拟设备，还有5d、7d、9d等高科技影院。5条大型滑道从2楼倾斜而下，其中的“魔鬼滑梯”高7.3米，垂直90度，是颇具挑战的项目，也是最受孩子欢迎的项目。

　　二楼，各种海洋球、蹦床、乐高玩具迅速吸引孩子的眼光。周边餐饮区域随处摆放着桌椅，家长们一边享受美食，一边看着孩子玩耍。

　　二楼的光影乐园，是宝燕自己设计的一个特别互动区域。用黑布遮挡，每个房间都是一场“光影游戏”，比如可以捡起地上的真球，砸向屏幕，进而得分。也可以在真实的沙堆里，比赛“虚拟捞鱼”。还可以拿起一块魔方，在空中移动，看着底下的彩球跟随魔方移动跳跃，自己就像一个呼风唤雨的魔法师。

　　三楼到四楼，是室内恒温水上乐园，坡度不同、刺激程度各异的几条水上滑道，充满孩子的欢声笑语。旁边为家长们配备了两座高级干蒸房、温泉池。

　　五楼的室外天台，高高的露天滑草是热门项目。

　　负责人解释，宝燕作为一家餐饮集团，近几年不断新建亲子乐园，他们自己也“意想不到”。大约两年前，宝燕商城为了吸引更多人流想了很多招。有一次，一位高管偶然发现一些商场滑滑梯可供孩子们玩耍，大量家庭为此驻足停留，这无疑是一个好方法。

　　起初，宝燕只在局部试点，做了几架自己研发的滑滑梯。不过，滑梯的难度和高度超过一般的商场，可玩性很高。滑梯一经推出，大受欢迎，甚至直接改变了宝燕商场里一些轻餐饮店的命运——本来只是收支勉强平衡的小店，自从有了滑梯之后生意火爆。大多数时间里，家长们坐在店里点一杯饮料或一份套餐，陪孩子玩耍。

　　尝到甜头后，宝燕集团决定，在上海的所有分店，只要物业条件允许，必须配备亲子乐园。而位于都市路上的这家宝燕亲子旗舰店，则是整幢楼全部作为室内主题乐园重新打造，每层楼宇配以餐饮，餐饮反倒成了配角。

　　如今暑假期间，这家乐园平均每天接待游客约1500人次，高峰时达到3000人次。还有不少来自长三角的外地游客慕名而来。

　　来自昆山的一位母亲，分别带着4岁和6岁的孩子。她说全家前两天已经去过上海迪士尼，但是高温酷暑，玩起来太累，没想到室内主题乐园体验不错，两个孩子从1层玩到5层，撒了欢似的，一整天还不够。孩子的父亲正在汗蒸房，自己就坐在餐饮区休息一下。

　　“好像比起迪士尼，小朋友更喜欢这种室内的，嚷嚷着下次还要来。也算开了眼界。”这位母亲一边喝咖啡一边说道。知道的人还不够多商场先嗅到商机

　　在排行榜中表现突出的，还有位于上海环球港的世嘉都市乐园馆。

　　说起世嘉，在日本是赫赫有名的游戏品牌，经营室内乐园已经长达22年，可谓这个业态的领头羊。但是对中国来说，室内主题公园还是一个陌生概念。

　　世嘉的团队刚进入上海时，多方考察，因场地至少需要7000到10000平方米等诸多因素，选中了环球港。

　　乐园打通了环球港的三楼和四楼，一进门，声光电构筑的场馆仿佛一个巨大的游戏竞技场。大型VR走动射击游戏、根据影视车型用真车改造的头文字D赛车项目、变形金刚太空射击舱等等，都是世嘉独有的游玩项目，也是排队热门。

　　此外，密室逃生推理、都市鬼屋、美丽测试、音乐节拍和打鼓游戏、裸眼3D漂流飞行体验等一个不缺。而开放区域，成片的抓娃娃机、一整排迷你投篮机、乒乓球台等，瞬间抓住年轻人的运动心理。

　　负责人介绍，2016年，世嘉初到上海，也有一段“水土不服”的适应期。场馆相对封闭，许多消费者不明白乐园里面究竟什么样，有哪些好玩的项目，常常在售票口犹豫徘徊，不敢买票。

　　此后，世嘉改变了策略，娃娃机、投篮等区域可免票进入，路人先来免票区体验游玩，当他们观望到付费区原来是这样子，许多人就愿意再买票进场了。

　　场馆中央还有一个电子屏舞台，虚拟偶像初音的活动在这里举办时，吸引了许多二次元宅粉。为了摸索中国消费者的口味，馆内还举办过柯南主题活动，设计一些推理和寻宝游戏。

　　策略的改变效果明显，游客量开始迅速上升。如今，附近商场的白领、年轻人成为主打客群。但是负责人也坦言，客流的增长还有很大提升空间。

　　归根结底，室内主题公园仍是一个很新的理念。商场先嗅到商机。随着消费升级、掀起体验经济的热潮，它是商场很好的引流手段，能让大量消费者不嫌路远，特地出门，前来商场消费。

　　而从未来趋势看，室内主题公园大概也是上海打响“四大品牌”，保持“游购娱”特色优势的一条新途径。

　　发展高品质室内主题乐园或许是趋势

　　从几个实践案例分析，谷来丰认为，上海是一座消费繁荣的城市，辐射长三角，还有大量潜在的消费人口没有被激发出来。它完全容得下更多的主题公园，接纳更多的新尝试、新玩法。

　　尤其新一代的年轻人对中国文化、本土故事更有集体情怀和共鸣，这让横店影视城等一批旅游景点占据很大优势。比如，横店正在打造新的“梦外滩”园区，再现上世纪初的上海滩景象。届时，剧组在人造的梦外滩拍戏，游客们在一旁的建筑内购物，还可以隔着窗户“看戏”。梦外滩每天还有几场高水平的演艺秀，融合水、灯光、科技装备、外滩故事等。

　　“而外滩这个IP，本来不该是上海的优势吗？”谷来丰惋惜地说。

　　另一个改变则是文化心态。

　　彼时，华特·迪士尼想要打造一座梦幻乐园，是因为他一生曲折，历经二战、罢工、多次破产、好友的背弃等，希望能够为两个女儿，也为自己，打造一个“桃花源”一般避世的梦想乐园。

　　但是生在和平年代的当代人，日常生活平凡琐碎，没有大起大落，反倒寻求冒险、刺激、有惊喜的娱乐游戏。都市鬼屋、迷宫探险、极限设备的火爆也与这种改变有关。迪士尼的“低幼”“温和”游戏策略也到了转型时。

　　而从长三角一体化的角度看，主题公园已经成为国内旅游购物皇冠上的明珠。毕竟，长三角论自然景观，不及张家界、九寨沟、新疆和西藏，论历史景观又不及中原地区，想在长三角度假休闲，首选还是主题公园。

　　但有意思的是，中国最大的几家主题公园总部，如华侨城、方特、长隆等，相距不超过200公里，全都集中在珠三角。

　　一种解释是，户外主题公园，冬暖夏凉气候好非常重要。这一点，珠三角更加具有优势。上海严格来说，夏天太热、冬天太冷，全年一半时间不太适宜长时间户外活动。而黄河以北城市就更加不适合了。

　　所以，对长三角来说，发展高品质的室内主题公园，或许才是未来大势所趋。

　　“在一片造园的蠢蠢欲动中，我觉得上海需要冷静，应该更加考虑个性化、区域消费者的联动性。再说白了，方圆200公里内，都不宜有同质化的主题公园。”谷来丰强调。

　　中国市场，正面临一个天时、地利、人和的转型契机。全球顶尖品牌纷纷跑来分一杯羹。幸运的是，做得好的本土品牌也在崛起，就看我们能否抓住。