文创设计：期待更多草根创意

　　作为“上海文创50条”系列的第三篇，此篇聚焦文创设计领域。

　　文创设计是一个很大的范围，几乎无孔不入，小到一支笔、一张纸，大到一条生产线、一座建筑，都可以与文创设计息息相关。外延几乎无限大，很难一言以蔽之。

　　普通市民的直观感受是，近几年，讲究生活美学，为好看的物品买单，已经成为上海城市生活中重要的一部分。

　　或许，几个文创从业者的转型历程，可以成为上海文创设计一路走来的缩影与注脚。

　　【最初】

　　困惑，是当时设计从业者的普遍感受

　　16年前，清华大学美术学院毕业生丁伟来到上海，成立了一家设计公司：木马设计。

　　如许多创业故事的开头一样，为了生存，他和伙伴买来黄页，挨个给企业打电话“推销”设计，凡是与设计搭点边的活儿，不管大小他们都接，但还是“吃不饱”。

　　那是2002年。拿着最新款翻盖手机的就是人们眼中的“潮人”，到淮海路、南京路的大商场里吃一顿洋快餐算是一件颇上档次的事情，一爿爿临街的烟纸店、文具店是路上吸引人气的地方。

　　在那时，提起“文创”二字，恐怕绝大多数人还是一头雾水。设计专业的大学生们临近毕业季，就要面临“失业”的担忧，工业设计毕业生的转行率一度高达90％。当时，上海苏州河畔的M50创意园区和弄堂里的田子坊才刚刚兴起，创意和设计对于城市文化、品质生活的重要性尚未被大众所熟知，更不用提个性店铺和蓬勃的文化产业。

　　即使是在商业如此繁荣的上海，依然少有设计师的“用武之地”。困惑，是当时设计从业者的普遍感受。

　　和企业接触多了，丁伟发现，症结在于需求。那时的“中国制造”、“上海制造”正处于大批量供给时期，产品只要造出来就能卖出去，企业对设计的需求很少，也都不把设计当回事儿。一些企业没有专门的设计部门，内部的工程师身兼两职，把设计的活儿一并“带一带”。

　　那年冬天，丁伟回北京参加同学聚会。席上，任职于摩托罗拉、诺基亚等当红品牌的同学纷纷掏出了自己设计的手机，引得在上海创业苦熬的丁伟羡慕不已，坐立难安。丁伟把那个阶段的心境形容为“盲人摸象”，“作为一个设计师，看不见市场在哪里，也不知道客户到底要什么”。

　　离沪还是返京，坚守还是投降？带着疑问，丁伟最终选择了坚守。

　　同样选择坚守的还有汕头人陈湖雄。1999年受亚洲金融危机影响，国内很多文具制造商面临倒闭。17岁开始从事文具贸易和销售的陈湖雄却看到了商机，决定建厂自己干。考虑再三，他来到了老牌国营制笔厂的发源地上海，在奉贤租了6亩地，给公司取名为“晨光”。

　　文具生产三道坎，产品、销售、口碑，个个是难题。尽管步履艰难，但陈湖雄觉得国内文具行业仍“大有可为”，选择继续前进。2002年，他决定扩大工厂面积、展开规模化生产。那一年，靠着产能优势和高性价比的产品，晨光出现在越来越多中小学生的笔袋里。

　　在人们当时的概念里，笔就是笔，本子就是本子，文具只是基本的书写工具。商家要的是薄利多销，消费者想的是够用就好。

　　一切仍在酝酿。

　　【转折】

　　企业意识到，该向专业的设计师寻求帮助了

　　公司刚搬到M50的时候，丁伟是不安的。虽然有艺术家工作室和知名画廊做“邻居”，但放眼园区，轰鸣的印刷厂、忙碌的仓储和物流企业也驻于园区内，他不免担忧，此处是否可以久留？

　　但就在短短几年内，不少像木马设计一样容身于老厂房里的新设计公司渐渐放下了担忧。他们注意到，国家和地方层面对文创产业的关注越来越多，设计有救了。

　　2006年，中国第一个专门部署文化建设的中长期规划《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》颁布，对文化和创意产业进行着墨，并提出要增加其在国内生产总值中的比重。其后，上海作为先行者率先发力，在“十一五”的收官年达成了文化产业比重占国内生产总值超过5%的成绩。

　　2010年，上海经联合国教科文组织认可，进入了“全球创意城市网络”，与柏林、名古屋、首尔等6个城市一起获得世界“设计之都”称号。M50作为上海创意产业的发源地之一也声名鹊起，被国内外媒体争相报道。

　　也是在这年，一批批文创平台企业出现了，它们专门对接上海与其他全球城市的设计展览与海外交流业务，给了国内设计师更广阔的天地。一些曾经只在圈内为人所知的设计师们，渐渐随着国际性大展进入大众视野，开始被公众知晓，比如杨明洁、俞挺等。几乎同一时期，德国红点奖、德国“IF奖”和美国“IDEA奖”这样的世界设计大奖，开始在上海有了知名度。

　　不过，对于设计所能创造的价值，有的企业还没有清晰的概念。

　　以一台小小的电子秤为例。对操作按键大小和秤盘宽度进行设计后，市场的反响会有多大的改变？丁伟给出的答案是“翻天覆地”。

　　有一年，他们给一家代工企业的方案中，针对美国市场肥胖用户多的情况专门加大了秤盘宽度，改良了方便用脚趾操作的柔软按键。没想到，这个改良版电子秤被沃尔玛超市相中，销量激增，2年时间里卖出了300万台，成了这家企业20年以来的销量冠军。设计的力量，可见一斑。

　　随着中国制造业的转型，往日的出口红利不复存在。从来样加工的“命题作文”到“自由发挥”，那些曾让工程师兼任设计师的企业开始意识到，该向专业的设计师寻求帮助了。

　　一些国内品牌企业为了更好地回应市场需求，纷纷寻找独立的设计公司，邀请他们与内部的设计团队一起合作；进入中国市场的世界500强企业，也在本土搜寻设计公司，一起参与把握品牌和产品的方向。集中“飞”来的订单昭示着：设计在上海越来越“吃香”。

　　这一点，同样体现在文具行业。

　　随着全球化，许多国外文具品牌加快了进军中国市场的脚步。其中，文具制造强国日本的品牌来势汹汹，在华销售额连年走高。

　　外形更时尚、书写更流畅的水笔；用起来更省力、掉屑更少的橡皮擦；可360度旋转头部、方便使用的修正带……创新力和人性化关怀兼具的日本文具品牌，逐渐成为国人眼中的“高级货”。

　　与之相对的，是中国文具行业的“小产品、大市场”。虽有3亿左右的学生和1亿左右办公人士所构成的庞大消费群体，但是据中国制笔行业协会的统计数据显示，全国8000多家文具制造企业，90%的年销售额低于1000万元，竞争集中在低端产品，知名品牌屈指可数。

　　晨光大众品牌中心总监徐公伟记得，刚向朋友宣布自己入职的消息时，众人惊诧不已。有人直言不讳地说，“你想清楚了吗？文创的朝阳时代来了，你却要去一个夕阳行业？”

　　改变，势在必行。

　　【邂逅】

　　文创设计，重新定义实体店铺

　　木屑飞扬的工作室出现在芮欧百货4层最显眼的位置。敞亮的空间，大片的落地窗，窗外是繁华的静安寺商圈，窗内仿佛时尚的咖啡馆。这里名叫“作物”，乍一看，很难想象，居然是一间“手工木作坊”。

　　作物的合伙人之一程甲毕业于巴黎高等商学院。其他两位合伙人也有类似的留学背景，彼此都是文艺青年。

　　如今，在上海大商场里，手工作坊已经成为一种独特的新类型，吸引大批青年驻足。比如大悦城的“摩坊166”街区、芮欧百货4楼等，手工皮革店、手工木作店、手工珠宝店等等一字排开，目不暇接。文青们可以在这里消磨一整天，静坐不动，只为了自己亲手制作喜欢的皮包、项链、小礼物……

　　然而程甲坦言，她们是幸运的，其实一路都被文创的浪潮推着走。

　　几年前，作物的创始团队在上海宝山租下一间仓库，精心布置了一家“文化空间”，就像M50里的艺术家店铺那样，只想为文青们提供一个聚会场所。选址宝山，也是因为那边租金低，空间大，符合做这件事的初心。

　　由于其中一位合伙人酷爱木工手艺，于是手工木作体验，成为文化空间里的独特项目。

　　但是，几位创始人并没有考虑人流量、成本、盈利模式，店铺尽管成为拍照的“网红店”，可财务入不敷出。爱好再纯粹、文创点子再新颖，终究抵不过营收不平衡的压力。

　　眼看难以为继时，上海大悦城的相关负责人找上门了。

　　当时，大悦城刚落户上海不久，面对形形色色的繁华商场，想要脱颖而出并不容易。大悦城选择“剑走偏锋”，定位“窄众”：吸引年轻人，追求产品和服务的独特性。

　　不过独特店铺没那么好找，在搜遍了上海大街小巷后，大悦城相中了这群年轻人开的木作坊，相关负责人专程跑去宝山，说服程甲将工作室开进商场。

　　没想到，尽管商场开出了一系列优惠条件，程甲和合伙人们还是非常犹豫。因为在这个大工业时代，街头开一家原始的手工木作坊已是一种冒险，而开进大型商场，此前更是闻所未闻，没有先例。“我在巴黎从来没有看到过，估计全球都很少见。”程甲说。

　　纠结许久，抱着最后博一博的心态，作物的创始人们终于决定试试看。

　　作物在大悦城开张的头一天，凌晨5点钟，店铺内部其实还有很多地方没完全装修好。但意想不到的是，虽是第一天，带着猎奇心走进店铺的顾客却络绎不绝。

　　对于当时的顾客来说，手工木作坊是一个全新的体验，同司空见惯的画室、陶艺室、插花室不一样。究竟怎么玩？程甲站在门口，从早说到晚，花费大量时间向消费者解释：比如制作这架尤克里里，一价全包300多元，从材料成本到制作课程，随便你分几次来，每次都有工作人员手把手教，一直做到满意为止，东西做完归你所有……

　　而如今的上海，年轻情侣、闺蜜、单身白领等等，下班后去商场里做一会儿木工，“磨刀霍霍”体验一个小小的木制品，在自己手上慢慢成形，已经是一种“很潮的生活方式”。

　　一大批上海商场开始转型，引进这种吸引顾客“千里迢迢”而来的“体验类文创店铺”。商务部近日发布的数据也证明，我国实体店已经告别“闭店潮”，线下零售企稳回暖。

　　曾有朋友向徐公伟“吐槽”：为什么你们新出的本子和胶带那么好看，我们却都没见过？徐公伟事后反思，是场所空间的问题。

　　尽管晨光拥有庞大的销售网络，在全国范围内有30家分公司，覆盖7万多家零售终端。但是这些校园旁、小区口的小店，已经不再符合城市消费主力群体。像上海这样的一线城市，人们已经习惯去精品店、买手店和商场里的文创生活馆淘喜欢的东西。“这是未来的主流。”徐公伟说。

　　实体店铺这一轮“起死回生”，与文创设计产业密不可分。文创设计，正在重新定义实体店铺。

　　【现状】

　　不少人惊呼：“这么好看，竟然是国产的？”

　　一卷好看的胶带售价四五十元，一本设计精巧的手账本要比普通记事本贵上好几倍，一支时尚的钢笔更是动辄数百元……

　　2015年前后，“手账”一词从日本传入中国。在忙碌的学习、工作之余认真记录自己的日程和心情，用各种文具在本子上绘制、拼贴出美观的文字和图案，很快受到了大批学生和年轻白领的追捧。

　　做手账已经十几年的“手账达人”阿怪，见证了上海手账市场的兴起。曾经一两百人的小圈子组织的手账集市，现在能够吸引近万人参加，从十几个摊位变成了百余个摊位的规模，很多日本文具品牌的中国代理商都要专门跑来抢占一席。

　　集市的红火源自于爱好者们高涨的热情。“有一些小姑娘直接拖着行李箱跑到集市上‘买买买’，空箱子来，满箱子走。”阿怪说。

　　事实上，这些产品不仅在集市上火，近几年在电商平台和精品文创店铺的销售同样不俗。徐公伟对此很淡定：“天翻地覆都发生在一夜之间，晨光其实早就在着手转型、重新布局。”

　　他坦言，随着全民审美水平越来越高，消费升级势不可挡，当00后、90后这一代踏入职场、成为消费主力，整个产业的审美和设计能力必须上一个台阶，“不能满足年轻人的需求，就谈不上文创的发展，只会面临淘汰和低价竞争的漩涡。”

　　当下，文创产品开发的重点即“高颜值、高品质、强体验、强连接”。一支笔不再只是一支笔，可以代表一种态度；一本本子不再只是用于记录的载体，更是情感和记忆本身。围绕着这4个关键词，晨光推出了优品系列书写工具，与梵高、孤独星球、大英博物馆等知名IP合作打造的手账套装都成了“爆款”。不少人惊呼：“这么好看，竟然是国产的？”

　　如今，在街上随机向一个上海小学生提问想要买什么牌子的文具，得到的回答很可能是无印良品。2016年，这家日本品牌在中国开店超过200家，分布点均在城市商业中心。

　　这代表着小学生都喜欢极简风吗？在徐公伟看来，这是由于孩子受到城市流行的审美风潮的影响。“跟着风潮走，企业能够盈利，但企业更应有引领消费群体审美趋向成熟的责任。”

　　【未来】

　　做一个设计师比以往任何时候都难

　　创意设计，核心在于人才。

　　伦敦研究院有一份报告认为，中国在整体文化产品的设计和运营中，原创力的部分只占2.5%，和西方国家有巨大的差距。

　　丁伟觉得，不能如此简单看待。据他观察，产业进化以月为单位快速迭代，但一些院校提供的知识仍是落后的。这就造成了学生进入社会要自己花时间“补课”，而一些企业感叹“找不到好设计师”。

　　2017年，丁伟受聘成为华东理工大学艺术设计与传媒学院副院长（主持工作）。在上海，如今的设计专业学生，有着过去学生难以想象的广阔舞台。但丁伟却对学生们说，“你们今天做一个设计师比以往任何时候都要困难。”

　　原先做产品设计，就是和硬件打交道。比如设计一个杯子，就是和企业沟通好材料、工艺、成型的问题。后来互联网大潮兴起，产品趋向智能化，设计师开始和信息系统打交道。比如为企业设计一个网站，打造一个线上交易系统，那就要研究交互、用户体验和前后端程序开发。而现在，服务经济来了，设计不再只是为了把产品卖出去，更要通过服务设计进行服务系统的链接，给消费者带来全新的价值。比如共享单车，设计师要考量设计整个服务蓝图和服务场景，对用户要有更深入的了解。

　　“设计师的角色发生转变，变成了创新驱动的策划者。”丁伟说。

　　有同样感受的是2017年11月刚成立的上海文创高等进修学院。学院的核心团队是一家平台企业，曾长期服务于上海文创产业发展，2010年，团队积极参与上海创意城市的建设工作，成功促成了上海和佛罗伦萨的中意设计交流中心项目落地，引入了英国设计与艺术指导协会（D&AD，世界顶级创意设计奖的主办方）落户上海等。

　　在此过程中，团队发现人才是文创产业发展的关键，然而现存的学历教育与市场需求存在一定的脱节，所以经过几年申请后，2017年年底，文创学院终于在上海成立。

　　可以说，如今的文创行业，企业正在拉动教育。

　　程甲对此深有体会。随着企业连锁，业务不断扩大，她越来越苦于找不到木工设计人才。

　　木工这个行业，过去是师傅教徒弟，手把手带。在我国艺术院校的教学里，不曾出现过独立的木工系。因此，作物的大部分教学课程，都靠这些文创工作者一点一滴钻研。他们甚至专门为“菜鸟级”的消费者，设计和规划了一套“木工教学课程”。

　　随着规模越做越大，如今，作物又分别在武汉和杭州等其他城市开起了分店。

　　对这些城市来说，商场手工作坊仍然是一件新鲜事。杭州开业第一天，程甲再一次体验了一把几年前第一次站在大悦城店铺门口，对顾客从早到晚一个劲解释的经历。

　　“这说明，上海确实走在了文创的最前端，是引领者。”程甲感叹。

　　然而，到了新阶段，上海也会面临新阶段的问题。

　　比如，有些设计展商业味越来越浓，展位费越来越贵，如今几乎是商业大牌的天下，亮点和新鲜感渐渐少了，同质产品渐渐多了。

　　但是对文创设计这个行业来说，恰恰草根土壤更容易创意迭出，小众、独立、个性的创造，是行业的基因。这些正在萌芽、成长中的企业和设计师们，是激发创新活力、引领文化潮流的源头。

　　越做越大的文创产业，如何保持自己的独特、活力与初心，是一个新问题。