苏宁要换名字 走的是哪步棋

　　原标题：苏宁要换名字，走的是哪步棋？

　　1月14日晚间，苏宁云商发布公告称，计划将“苏宁易购”这一苏宁智慧零售的品牌名称升级为公司名称，以便“统一企业公司名称与渠道品牌名称，突出智慧零售主业，进一步提高品牌知名度及美誉度。”变更后，该公司名称将变为“苏宁易购集团股份有限公司”，证券简称将变为“苏宁易购”，证券代码不变。

　　说起来，苏宁从传统零售上转型互联网企业开始，用了“苏宁云商”这一名字。在外界看来，“云商”一词的内涵相当丰富，尤其是一个“云”字，与热门多年的云计算、云服务等紧密相连；而这次苏宁拟更名的“苏宁易购”，却更集中在“购”这一零售的本质上。那么，苏宁为什么要从包罗万象的“云”变更为更加集中的“购”呢？

　　“苏宁易购”从何而来？

　　追溯历史的话，会发现“苏宁易购”的历史比“苏宁云商”更长些。

　　18年前的2000年前后，百度、阿里巴巴、腾讯等当下的中国互联网领军企业才刚刚起步；差不多同一时期，即从1999年开始，苏宁电器也开始了电子商务研究，并在2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。而在2004年，苏宁电器（证券代码：002024）在深交所上市，成为中国家电连锁企业A股IPO第一股。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级为苏宁易购，进入试运营阶段，2010年2月1日“苏宁易购”正式对外发布上线。

　　不难发现，“苏宁易购”这一品牌在诞生之初是苏宁为了打造线上渠道而设立。自正式上线以来，伴随着中国网民和网络消费的爆发式增长，苏宁的线上业务一直保持着高速增长。根据其2017年三季度报告，苏宁易购线上平台实体商品交易总规模为807.25 亿元，同比增长 55.64%。

　　而“苏宁云商”这个名字，则在2013年才出现。当时，苏宁为推进线上线下融合，提出要打造“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式。于是，公司第一次更改名称，从“苏宁电器股份有限公司”更名为“苏宁云商集团股份有限公司”，以进一步匹配适应公司经营范围和商业模式的改变。

　　但是从近年来零售业的发展看，不论是阿里巴巴的“新零售”、京东的“无界零售”，还是苏宁的“智慧零售”，都有同一个趋势，即零售商已经不分线上和线下，只有用互联网技术与资源连通线上线下、培养各种新业态，才能满足“新消费”时代的市场需求。在这一过程中，苏宁易购品牌也从线上走到线下。其中最典型的节点是：从2015年开始，苏宁线下门店统一更名为“苏宁易购”，完成了线上线下品牌统一。

　　到了2017年，苏宁转型成效进一步凸显，线上业务发展同时，线下各种业态不断丰富，最终实现了线上线下O2O融合运营，形成苏宁智慧零售模式。

　　根据这一历史，有业内人士评价说，“苏宁易购”这一品牌名称代表了苏宁线上线下多渠道、多业态统一的全场景互联网零售形态，就是苏宁提倡的“智慧零售”的直接载体——即满足消费者随时、随地、个性化、场景化的购物需求。同时，苏宁围绕“苏宁易购”品牌的大量推广也使得“苏宁易购”的品牌比“苏宁云商”更被消费者所了解。所以，此次“苏宁云商”更名“苏宁易购”，可谓“水到渠成”。

　　从“+互联网”到“互联网+”

　　对于此次更名，苏宁自身的评价是“苏宁多年的互联网转型已现成效，双线融合的智慧零售模式全面成型与凸显。”不难看出，苏宁对自身的转型成效相当满意，而更名的下一步，意味着将从之前的“+互联网”转型变为“互联网+”的赋能。

　　苏宁云商集团董事长张近东说过，苏宁在转型过程中经历了“+互联网”和“互联网+”两个阶段：“+互联网”就是将原有线下的资源和能力拓展到线上去，开展数据化的运营；“互联网+”则是让融合后的互联网技术再反哺线下，通过嫁接、叠加，不断改造和优化线下实体的业务流程和零售资源。

　　“简单说，就是先互联网化，成为‘云商’，再把互联网上整合的资源带到线下来，变成各种业态，最终实现了线上线下的O2O融合运营。”张近东曾如此解释苏宁的发展路径。

　　此次，苏宁再次升级公司名称为“苏宁易购集团股份有限公司”，意味着苏宁已经完成了上述两个阶段的转型，实现了线上线下O2O融合运营，即将开启智慧零售的“易购”时代。

　　从家电、3C延伸至母婴、超市、百货、家居、生鲜、汽车等全品类；从实体商品延伸至文化体育等内容商品、科技金融等服务商品……可以看到，看起来更加关注“购”的“苏宁易购”，其内涵已经超过了“苏宁云商”，更符合当下“新消费”的需求，即为消费者提供随时、随地、个性化、场景化的商品及服务。

　　再从苏宁最近的几个大动作看，苏宁还不断把互联网技术应用在实体场景中，通过嫁接、叠加互联物联、人工智能技术，改造和优化实体店面的商品展示、销售、支付和服务流程，并根据各类不同的线下物业需求，打造了一批零售新物种、零售新业态。例如，在去年底举行的苏宁智慧零售大开发战略发布会上，苏宁发布了“一大、两小、多专”等10个业态的产品族群，计划未来三年新开互联网门店1.5万家，2020年门店数量实现2万家左右的规模。

　　某品牌咨询专业人士分析说，经过多年发展，“苏宁易购”这个名称已经承载和全面凸显了苏宁的零售模式、智慧产品及服务，而之前苏宁也提出过新十年要按“科技苏宁、智慧零售”的路径发展推进。所以此时对企业名称进行调整，可以满足企业阶段性的业务及品牌推广的需要。他还认为，“苏宁易购”品牌在受众认知上也有极大的认同感和信服度：“一旦苏宁完成全国2万家左右互联网门店的布局，‘苏宁易购’品牌的曝光量和传播度将再次爆发，届时‘苏宁易购’品牌价值将再上一个台阶。”