苏宁要换名字 走的是哪步棋

2018-01-15 10:26:28|来源:解放网|编辑:彭丽 |责编:刘征宇

  原标题:苏宁要换名字,走的是哪步棋?

  1月14日晚间,苏宁云商发布公告称,计划将“苏宁易购”这一苏宁智慧零售的品牌名称升级为公司名称,以便“统一企业公司名称与渠道品牌名称,突出智慧零售主业,进一步提高品牌知名度及美誉度。”变更后,该公司名称将变为“苏宁易购集团股份有限公司”,证券简称将变为“苏宁易购”,证券代码不变。

  说起来,苏宁从传统零售上转型互联网企业开始,用了“苏宁云商”这一名字。在外界看来,“云商”一词的内涵相当丰富,尤其是一个“云”字,与热门多年的云计算、云服务等紧密相连;而这次苏宁拟更名的“苏宁易购”,却更集中在“购”这一零售的本质上。那么,苏宁为什么要从包罗万象的“云”变更为更加集中的“购”呢?

  “苏宁易购”从何而来?

  追溯历史的话,会发现“苏宁易购”的历史比“苏宁云商”更长些。

  18年前的2000年前后,百度、阿里巴巴、腾讯等当下的中国互联网领军企业才刚刚起步;差不多同一时期,即从1999年开始,苏宁电器也开始了电子商务研究,并在2005年组建B2C部门,开始自己的电子商务尝试。而在2004年,苏宁电器(证券代码:002024)在深交所上市,成为中国家电连锁企业A股IPO第一股。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级为苏宁易购,进入试运营阶段,2010年2月1日“苏宁易购”正式对外发布上线。

  不难发现,“苏宁易购”这一品牌在诞生之初是苏宁为了打造线上渠道而设立。自正式上线以来,伴随着中国网民和网络消费的爆发式增长,苏宁的线上业务一直保持着高速增长。根据其2017年三季度报告,苏宁易购线上平台实体商品交易总规模为807.25 亿元,同比增长 55.64%。

  而“苏宁云商”这个名字,则在2013年才出现。当时,苏宁为推进线上线下融合,提出要打造“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式。于是,公司第一次更改名称,从“苏宁电器股份有限公司”更名为“苏宁云商集团股份有限公司”,以进一步匹配适应公司经营范围和商业模式的改变。

  但是从近年来零售业的发展看,不论是阿里巴巴的“新零售”、京东的“无界零售”,还是苏宁的“智慧零售”,都有同一个趋势,即零售商已经不分线上和线下,只有用互联网技术与资源连通线上线下、培养各种新业态,才能满足“新消费”时代的市场需求。在这一过程中,苏宁易购品牌也从线上走到线下。其中最典型的节点是:从2015年开始,苏宁线下门店统一更名为“苏宁易购”,完成了线上线下品牌统一。

  到了2017年,苏宁转型成效进一步凸显,线上业务发展同时,线下各种业态不断丰富,最终实现了线上线下O2O融合运营,形成苏宁智慧零售模式。

  根据这一历史,有业内人士评价说,“苏宁易购”这一品牌名称代表了苏宁线上线下多渠道、多业态统一的全场景互联网零售形态,就是苏宁提倡的“智慧零售”的直接载体——即满足消费者随时、随地、个性化、场景化的购物需求。同时,苏宁围绕“苏宁易购”品牌的大量推广也使得“苏宁易购”的品牌比“苏宁云商”更被消费者所了解。所以,此次“苏宁云商”更名“苏宁易购”,可谓“水到渠成”。

  从“+互联网”到“互联网+”

  对于此次更名,苏宁自身的评价是“苏宁多年的互联网转型已现成效,双线融合的智慧零售模式全面成型与凸显。”不难看出,苏宁对自身的转型成效相当满意,而更名的下一步,意味着将从之前的“+互联网”转型变为“互联网+”的赋能。

  苏宁云商集团董事长张近东说过,苏宁在转型过程中经历了“+互联网”和“互联网+”两个阶段:“+互联网”就是将原有线下的资源和能力拓展到线上去,开展数据化的运营;“互联网+”则是让融合后的互联网技术再反哺线下,通过嫁接、叠加,不断改造和优化线下实体的业务流程和零售资源。

  “简单说,就是先互联网化,成为‘云商’,再把互联网上整合的资源带到线下来,变成各种业态,最终实现了线上线下的O2O融合运营。”张近东曾如此解释苏宁的发展路径。

  此次,苏宁再次升级公司名称为“苏宁易购集团股份有限公司”,意味着苏宁已经完成了上述两个阶段的转型,实现了线上线下O2O融合运营,即将开启智慧零售的“易购”时代。

  从家电、3C延伸至母婴、超市、百货、家居、生鲜、汽车等全品类;从实体商品延伸至文化体育等内容商品、科技金融等服务商品……可以看到,看起来更加关注“购”的“苏宁易购”,其内涵已经超过了“苏宁云商”,更符合当下“新消费”的需求,即为消费者提供随时、随地、个性化、场景化的商品及服务。

  再从苏宁最近的几个大动作看,苏宁还不断把互联网技术应用在实体场景中,通过嫁接、叠加互联物联、人工智能技术,改造和优化实体店面的商品展示、销售、支付和服务流程,并根据各类不同的线下物业需求,打造了一批零售新物种、零售新业态。例如,在去年底举行的苏宁智慧零售大开发战略发布会上,苏宁发布了“一大、两小、多专”等10个业态的产品族群,计划未来三年新开互联网门店1.5万家,2020年门店数量实现2万家左右的规模。

  某品牌咨询专业人士分析说,经过多年发展,“苏宁易购”这个名称已经承载和全面凸显了苏宁的零售模式、智慧产品及服务,而之前苏宁也提出过新十年要按“科技苏宁、智慧零售”的路径发展推进。所以此时对企业名称进行调整,可以满足企业阶段性的业务及品牌推广的需要。他还认为,“苏宁易购”品牌在受众认知上也有极大的认同感和信服度:“一旦苏宁完成全国2万家左右互联网门店的布局,‘苏宁易购’品牌的曝光量和传播度将再次爆发,届时‘苏宁易购’品牌价值将再上一个台阶。”

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