图片说明：“企鹅”粉丝在2018上海书展企鹅兰登出版集团展区前

　　2018上海书展即将落幕，除了买书，记者发现，爱书人的目光也常会被书籍背后摆放的文创产品所吸引。

　　早两年，企鹅兰登出版集团将文创周边带来书展，很多款式刚推出就成为“爆款”，今年书展，即便取消现场售卖改为购书赠送，仍不时有读者上来询问“这个包包怎么卖？”；来自杭州的国有品牌晓风书屋，因李克强总理光顾而名声大噪，手握“丰子恺”这一大IP，参加上海书展的五年，文创产品几乎年年都能吸引“回头客”的光顾；站在读者角度，也有不乏逛一圈书展就深谙“书展文创哪家强”的人，记者采访间，一位文艺青年下单自己人生第三本《月亮与六便士》后，也欢天喜地get（拿到）了译文出版社精美的小花本……

　　去年年底，中共上海市委、上海市人民政府印发《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，围绕着力推动文化创意重点领域加快发展、构建现代文化市场体系、引导资源要素向文化创意产业集聚等提出50条举措。未来五年，上海文化创意产业增加值占全市生产总值比重达到15%左右，基本建成现代文化创意产业重镇。

　　除了吸引眼球、助推销售等，文创产品承载的文化内涵正逐渐受到人们重视，我们也越来越难以用“附属品”或“附赠品”定义它。

　　上海书展不应只有书卖。或许是时候张开双臂，让更多优秀文创产品走进来，并为尚在萌芽阶段的“幼苗们”提供孵化土壤与展示平台。

图片说明：映尚书坊的特色文创

　　传统企业的革新：逃离模仿抄袭，深耕传统文化IP

　　“我每年都来找你们。”“我找你们找了几圈了。”“真喜欢你们家东西啊。”“昨天刚刚买回去，就有朋友叫我来带。”……上海印刷博物馆副馆长、上海印刷集团旗下上海映坊文化传播有限公司副总经理徐嘉霏在自己朋友圈感慨，除了日益成熟的团队，最让她开心的就是书展上不同的人和她说的这些话。

　　这是徐嘉霏第三次参加上海书展，也是上海印刷集团尚映书坊的文创产品来书展“吆喝”的第五年。恰逢“活字生香”艺术展在上海印刷博物馆展出，尚映书坊将最具代表性的活字文创产品带来了上海书展。徐嘉霏感慨：铜模活字作为中国传统文化宝藏，弥足珍贵，“用一个少一个”，直接拿来售卖的行为让人痛心。

图片说明：“不忘初心，砥砺前行”活字香皂，映尚书房和“上海制皂”共同设计推出

　　“做活字我们是专业的”，映尚书坊在保护“老东西”的同时，又深挖传统文化内涵，摸索用文创产品将传统文化的形式、意境都保留下来。活字优盘、活字笔、活字印章、活字香皂应运而生。尤其是与“上海制皂”强强联手推出的“不忘初心，砥砺前行”活字香皂，配上传统檀香味，在书展大受欢迎。

　　徐嘉霏透露，之后，这些活字文创产品之后还将在福州路部分书店销售。

　　徐嘉霏说：现在，大量实体书店跨界运营，文创产品几乎成为标配，新阅读文化形式逐渐成型。就实体书店卖书而言，文创产品卖得好，书必然也会卖得好，书卖得好，文创产品销售更会被带动。所以，文创产品的设计与制造，也应符合现下新阅读文化的形式。

　　作为企业落户于上海自贸区的文化创意产业从业者，徐嘉霏也在不断反思：中国的文创产业起步晚，首先应考虑逃离模仿、抄袭，尤其要在IP(Intellectual Property知识产权)授权等方面形成体系。目前，他们正与辞书出版社、上海人民美术出版社等洽谈关于《三国演义》《红楼梦》等的授权工作，期待不久后，能推出更好的本土文创产品。

图片说明：思南书局文创展区前，读者挑选文创用品

　　实体书店的巧思：设计一件文创，推崇某种“内涵”

　　有传统logo帆布袋，也有时尚透明pvc包，有十二个月份款的丝巾，也有书本样式的锁骨链……首次进驻上海书展、今年4月刚开张的思南书局文创展区，就用精美的布置和许多巧思，抓住了读者的心。

　　思南书局工作人员邓莹向记者介绍，本次在上海书展展出的文创产品，均为思南书局研发设计，每一件都很有“内涵”：如果读者选购了衣服，那他也就等于知道了思南书局“门往哪开”，被印在t恤上看似普通的数字“517”，其实是书局所在地复兴中路517号的门牌号，也是思南的“big day”；以十二个月为创作主题的丝巾非常受欢迎，其实，它与前不久在书局举办的“从布鲁塞尔到上海——《共产党宣言》170周年主题展”有关，设计师将比利时建筑与思南公馆建筑相结合，严肃的红色主题文创产品透露时尚理念，小小一方丝巾，也能品出时空交叠的美感……

图片说明：为文创量身打造的“书礼自选卡”

　　制造文创产品，也是在制造“内涵”。邓莹说，其实，每一件文创产品背后都有“故事”，需要细细琢磨。正因为这些故事同内涵，选择怎样的文创产品也能反映一个人的品味。

　　“譬如很多人，明明有几十块钱的书袋可以买，仍愿意花高价在书展背走London Review BOOKSHOP（伦敦评论书店）的书袋，因为背它就是崇尚某种文化的象征。”邓莹表示。

　　值得一提的是，思南书局在上海书展的配套服务也让人“如沐春风”，贴心准备的“书礼自选卡”及铅笔，免去了读者拎“大件小件”的麻烦，填妥自选卡，直接去结账取货就行，用户体验大大提升。

图片说明：海归创业者的文创产品，在本土化与年轻态之间寻找到平衡

　　海归创业的探索：为理想做文创，而不为赚快钱

　　前两年，就有上海媒体吐槽书展：“看到这样的文创周边，我内心是拒绝的”。兼顾创意与美，又让人“耳目一新”往往很难。传统文化及实体书店衍生的文创产品可以满足部分人的审美与兴趣，然而，长期浸淫在“舶来文化”中开口“手帐”闭口“胶带”的年青一代，他们期待的崭新的文创产品，又由谁来创造呢？

　　在上海书展现代书店展区一隅，有个非常不起眼的展台，摆放着头戴发卷、身着睡衣、一目了然便知是以“老底子（以前）上海阿姨”为灵感创作的书签、便利贴、冰箱贴和纸胶带等，吸引了记者的注意。

　　这些产品的创意来自于一个上海80后“男小囡”——武旌。2007年赴英留学，在伦敦艺术大学传媒学院主修平面设计。这段留学生涯让武旌发现，伦敦的文化氛围被保留得非常好：“伦敦既有高大上的文化品牌，也有街头巷尾小设计师的小众品牌，无一例外，都散发出整个城市的文化气息。”武旌说：“这些产品很漂亮，让人非常有购买的欲望。”而这种浓郁的文化氛围，是他在上海时，没有感受到的。

　　带着梦想和使命感，甚至是一些“不安分”，放弃英国“诱人”的工作机会，与三五好友一起，以上海为首站，创办了“nonsense”，武旌开启了自己文化创业的旅程。

图片说明：以“上海阿姨”为灵感的“嗲上海”创意系列宣传单页非常符合年轻人审美

　　放眼中国，与文化有关的设计师产品相对较少，传统文化衍生的创意产品固然好，不做适当转化，是无法真正吸引当下的“80后”和“90后”的。而这片空白，正是武旌想用自己的文创品牌来填补的。武旌说：“与国外较为成熟的文化氛围相比，上海的机遇其实更多。这里的年青一代更有个性，好的文创产品都将拥有自己的‘粉丝’。”

　　在创意方面，武旌表示，他们更愿意捕捉人们日常可见却又容易忽略的点，譬如穿睡衣戴发卷跳广场舞的老阿姨，在老外眼中就非常符号化，可国人早已“司空见惯”。而上海书展也是一个非常好的平台，武旌希望通过走进书展，自己的文创产品能被更多人知晓。

　　武旌的合伙人陶怡表示：“我们看好中国文化创意市场，不为赚快钱，而是为了实现自己的理想。”“扎根传统文化，重新reinvent（重复发明），文化才能往前走，传统特色，也要有创新和理想。”武旌说。