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文创设计:期待更多草根创意
2018-02-05 13:17:26  |  来源:解放日报  |  编辑:彭丽

  作为“上海文创50条”系列的第三篇,此篇聚焦文创设计领域。

  文创设计是一个很大的范围,几乎无孔不入,小到一支笔、一张纸,大到一条生产线、一座建筑,都可以与文创设计息息相关。外延几乎无限大,很难一言以蔽之。

  普通市民的直观感受是,近几年,讲究生活美学,为好看的物品买单,已经成为上海城市生活中重要的一部分。

  或许,几个文创从业者的转型历程,可以成为上海文创设计一路走来的缩影与注脚。

  【最初】

  困惑,是当时设计从业者的普遍感受

  16年前,清华大学美术学院毕业生丁伟来到上海,成立了一家设计公司:木马设计。

  如许多创业故事的开头一样,为了生存,他和伙伴买来黄页,挨个给企业打电话“推销”设计,凡是与设计搭点边的活儿,不管大小他们都接,但还是“吃不饱”。

  那是2002年。拿着最新款翻盖手机的就是人们眼中的“潮人”,到淮海路、南京路的大商场里吃一顿洋快餐算是一件颇上档次的事情,一爿爿临街的烟纸店、文具店是路上吸引人气的地方。

  在那时,提起“文创”二字,恐怕绝大多数人还是一头雾水。设计专业的大学生们临近毕业季,就要面临“失业”的担忧,工业设计毕业生的转行率一度高达90%。当时,上海苏州河畔的M50创意园区和弄堂里的田子坊才刚刚兴起,创意和设计对于城市文化、品质生活的重要性尚未被大众所熟知,更不用提个性店铺和蓬勃的文化产业。

  即使是在商业如此繁荣的上海,依然少有设计师的“用武之地”。困惑,是当时设计从业者的普遍感受。

  和企业接触多了,丁伟发现,症结在于需求。那时的“中国制造”、“上海制造”正处于大批量供给时期,产品只要造出来就能卖出去,企业对设计的需求很少,也都不把设计当回事儿。一些企业没有专门的设计部门,内部的工程师身兼两职,把设计的活儿一并“带一带”。

  那年冬天,丁伟回北京参加同学聚会。席上,任职于摩托罗拉、诺基亚等当红品牌的同学纷纷掏出了自己设计的手机,引得在上海创业苦熬的丁伟羡慕不已,坐立难安。丁伟把那个阶段的心境形容为“盲人摸象”,“作为一个设计师,看不见市场在哪里,也不知道客户到底要什么”。

  离沪还是返京,坚守还是投降?带着疑问,丁伟最终选择了坚守。

  同样选择坚守的还有汕头人陈湖雄。1999年受亚洲金融危机影响,国内很多文具制造商面临倒闭。17岁开始从事文具贸易和销售的陈湖雄却看到了商机,决定建厂自己干。考虑再三,他来到了老牌国营制笔厂的发源地上海,在奉贤租了6亩地,给公司取名为“晨光”。

  文具生产三道坎,产品、销售、口碑,个个是难题。尽管步履艰难,但陈湖雄觉得国内文具行业仍“大有可为”,选择继续前进。2002年,他决定扩大工厂面积、展开规模化生产。那一年,靠着产能优势和高性价比的产品,晨光出现在越来越多中小学生的笔袋里。

  在人们当时的概念里,笔就是笔,本子就是本子,文具只是基本的书写工具。商家要的是薄利多销,消费者想的是够用就好。

  一切仍在酝酿。

  【转折】

  企业意识到,该向专业的设计师寻求帮助了

  公司刚搬到M50的时候,丁伟是不安的。虽然有艺术家工作室和知名画廊做“邻居”,但放眼园区,轰鸣的印刷厂、忙碌的仓储和物流企业也驻于园区内,他不免担忧,此处是否可以久留?

  但就在短短几年内,不少像木马设计一样容身于老厂房里的新设计公司渐渐放下了担忧。他们注意到,国家和地方层面对文创产业的关注越来越多,设计有救了。

  2006年,中国第一个专门部署文化建设的中长期规划《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》颁布,对文化和创意产业进行着墨,并提出要增加其在国内生产总值中的比重。其后,上海作为先行者率先发力,在“十一五”的收官年达成了文化产业比重占国内生产总值超过5%的成绩。

  2010年,上海经联合国教科文组织认可,进入了“全球创意城市网络”,与柏林、名古屋、首尔等6个城市一起获得世界“设计之都”称号。M50作为上海创意产业的发源地之一也声名鹊起,被国内外媒体争相报道。

  也是在这年,一批批文创平台企业出现了,它们专门对接上海与其他全球城市的设计展览与海外交流业务,给了国内设计师更广阔的天地。一些曾经只在圈内为人所知的设计师们,渐渐随着国际性大展进入大众视野,开始被公众知晓,比如杨明洁、俞挺等。几乎同一时期,德国红点奖、德国“IF奖”和美国“IDEA奖”这样的世界设计大奖,开始在上海有了知名度。

  不过,对于设计所能创造的价值,有的企业还没有清晰的概念。

  以一台小小的电子秤为例。对操作按键大小和秤盘宽度进行设计后,市场的反响会有多大的改变?丁伟给出的答案是“翻天覆地”。

  有一年,他们给一家代工企业的方案中,针对美国市场肥胖用户多的情况专门加大了秤盘宽度,改良了方便用脚趾操作的柔软按键。没想到,这个改良版电子秤被沃尔玛超市相中,销量激增,2年时间里卖出了300万台,成了这家企业20年以来的销量冠军。设计的力量,可见一斑。

  随着中国制造业的转型,往日的出口红利不复存在。从来样加工的“命题作文”到“自由发挥”,那些曾让工程师兼任设计师的企业开始意识到,该向专业的设计师寻求帮助了。

  一些国内品牌企业为了更好地回应市场需求,纷纷寻找独立的设计公司,邀请他们与内部的设计团队一起合作;进入中国市场的世界500强企业,也在本土搜寻设计公司,一起参与把握品牌和产品的方向。集中“飞”来的订单昭示着:设计在上海越来越“吃香”。

  这一点,同样体现在文具行业。

  随着全球化,许多国外文具品牌加快了进军中国市场的脚步。其中,文具制造强国日本的品牌来势汹汹,在华销售额连年走高。

  外形更时尚、书写更流畅的水笔;用起来更省力、掉屑更少的橡皮擦;可360度旋转头部、方便使用的修正带……创新力和人性化关怀兼具的日本文具品牌,逐渐成为国人眼中的“高级货”。

  与之相对的,是中国文具行业的“小产品、大市场”。虽有3亿左右的学生和1亿左右办公人士所构成的庞大消费群体,但是据中国制笔行业协会的统计数据显示,全国8000多家文具制造企业,90%的年销售额低于1000万元,竞争集中在低端产品,知名品牌屈指可数。

  晨光大众品牌中心总监徐公伟记得,刚向朋友宣布自己入职的消息时,众人惊诧不已。有人直言不讳地说,“你想清楚了吗?文创的朝阳时代来了,你却要去一个夕阳行业?”

  改变,势在必行。

  【邂逅】

  文创设计,重新定义实体店铺

  木屑飞扬的工作室出现在芮欧百货4层最显眼的位置。敞亮的空间,大片的落地窗,窗外是繁华的静安寺商圈,窗内仿佛时尚的咖啡馆。这里名叫“作物”,乍一看,很难想象,居然是一间“手工木作坊”。

  作物的合伙人之一程甲毕业于巴黎高等商学院。其他两位合伙人也有类似的留学背景,彼此都是文艺青年。

  如今,在上海大商场里,手工作坊已经成为一种独特的新类型,吸引大批青年驻足。比如大悦城的“摩坊166”街区、芮欧百货4楼等,手工皮革店、手工木作店、手工珠宝店等等一字排开,目不暇接。文青们可以在这里消磨一整天,静坐不动,只为了自己亲手制作喜欢的皮包、项链、小礼物……

  然而程甲坦言,她们是幸运的,其实一路都被文创的浪潮推着走。

  几年前,作物的创始团队在上海宝山租下一间仓库,精心布置了一家“文化空间”,就像M50里的艺术家店铺那样,只想为文青们提供一个聚会场所。选址宝山,也是因为那边租金低,空间大,符合做这件事的初心。

  由于其中一位合伙人酷爱木工手艺,于是手工木作体验,成为文化空间里的独特项目。

  但是,几位创始人并没有考虑人流量、成本、盈利模式,店铺尽管成为拍照的“网红店”,可财务入不敷出。爱好再纯粹、文创点子再新颖,终究抵不过营收不平衡的压力。

  眼看难以为继时,上海大悦城的相关负责人找上门了。

  当时,大悦城刚落户上海不久,面对形形色色的繁华商场,想要脱颖而出并不容易。大悦城选择“剑走偏锋”,定位“窄众”:吸引年轻人,追求产品和服务的独特性。

  不过独特店铺没那么好找,在搜遍了上海大街小巷后,大悦城相中了这群年轻人开的木作坊,相关负责人专程跑去宝山,说服程甲将工作室开进商场。

  没想到,尽管商场开出了一系列优惠条件,程甲和合伙人们还是非常犹豫。因为在这个大工业时代,街头开一家原始的手工木作坊已是一种冒险,而开进大型商场,此前更是闻所未闻,没有先例。“我在巴黎从来没有看到过,估计全球都很少见。”程甲说。

  纠结许久,抱着最后博一博的心态,作物的创始人们终于决定试试看。

  作物在大悦城开张的头一天,凌晨5点钟,店铺内部其实还有很多地方没完全装修好。但意想不到的是,虽是第一天,带着猎奇心走进店铺的顾客却络绎不绝。

  对于当时的顾客来说,手工木作坊是一个全新的体验,同司空见惯的画室、陶艺室、插花室不一样。究竟怎么玩?程甲站在门口,从早说到晚,花费大量时间向消费者解释:比如制作这架尤克里里,一价全包300多元,从材料成本到制作课程,随便你分几次来,每次都有工作人员手把手教,一直做到满意为止,东西做完归你所有……

  而如今的上海,年轻情侣、闺蜜、单身白领等等,下班后去商场里做一会儿木工,“磨刀霍霍”体验一个小小的木制品,在自己手上慢慢成形,已经是一种“很潮的生活方式”。

  一大批上海商场开始转型,引进这种吸引顾客“千里迢迢”而来的“体验类文创店铺”。商务部近日发布的数据也证明,我国实体店已经告别“闭店潮”,线下零售企稳回暖。

  曾有朋友向徐公伟“吐槽”:为什么你们新出的本子和胶带那么好看,我们却都没见过?徐公伟事后反思,是场所空间的问题。

  尽管晨光拥有庞大的销售网络,在全国范围内有30家分公司,覆盖7万多家零售终端。但是这些校园旁、小区口的小店,已经不再符合城市消费主力群体。像上海这样的一线城市,人们已经习惯去精品店、买手店和商场里的文创生活馆淘喜欢的东西。“这是未来的主流。”徐公伟说。

  实体店铺这一轮“起死回生”,与文创设计产业密不可分。文创设计,正在重新定义实体店铺。

  【现状】

  不少人惊呼:“这么好看,竟然是国产的?”

  一卷好看的胶带售价四五十元,一本设计精巧的手账本要比普通记事本贵上好几倍,一支时尚的钢笔更是动辄数百元……

  2015年前后,“手账”一词从日本传入中国。在忙碌的学习、工作之余认真记录自己的日程和心情,用各种文具在本子上绘制、拼贴出美观的文字和图案,很快受到了大批学生和年轻白领的追捧。

  做手账已经十几年的“手账达人”阿怪,见证了上海手账市场的兴起。曾经一两百人的小圈子组织的手账集市,现在能够吸引近万人参加,从十几个摊位变成了百余个摊位的规模,很多日本文具品牌的中国代理商都要专门跑来抢占一席。

  集市的红火源自于爱好者们高涨的热情。“有一些小姑娘直接拖着行李箱跑到集市上‘买买买’,空箱子来,满箱子走。”阿怪说。

  事实上,这些产品不仅在集市上火,近几年在电商平台和精品文创店铺的销售同样不俗。徐公伟对此很淡定:“天翻地覆都发生在一夜之间,晨光其实早就在着手转型、重新布局。”

  他坦言,随着全民审美水平越来越高,消费升级势不可挡,当00后、90后这一代踏入职场、成为消费主力,整个产业的审美和设计能力必须上一个台阶,“不能满足年轻人的需求,就谈不上文创的发展,只会面临淘汰和低价竞争的漩涡。”

  当下,文创产品开发的重点即“高颜值、高品质、强体验、强连接”。一支笔不再只是一支笔,可以代表一种态度;一本本子不再只是用于记录的载体,更是情感和记忆本身。围绕着这4个关键词,晨光推出了优品系列书写工具,与梵高、孤独星球、大英博物馆等知名IP合作打造的手账套装都成了“爆款”。不少人惊呼:“这么好看,竟然是国产的?”

  如今,在街上随机向一个上海小学生提问想要买什么牌子的文具,得到的回答很可能是无印良品。2016年,这家日本品牌在中国开店超过200家,分布点均在城市商业中心。

  这代表着小学生都喜欢极简风吗?在徐公伟看来,这是由于孩子受到城市流行的审美风潮的影响。“跟着风潮走,企业能够盈利,但企业更应有引领消费群体审美趋向成熟的责任。”

  【未来】

  做一个设计师比以往任何时候都难

  创意设计,核心在于人才。

  伦敦研究院有一份报告认为,中国在整体文化产品的设计和运营中,原创力的部分只占2.5%,和西方国家有巨大的差距。

  丁伟觉得,不能如此简单看待。据他观察,产业进化以月为单位快速迭代,但一些院校提供的知识仍是落后的。这就造成了学生进入社会要自己花时间“补课”,而一些企业感叹“找不到好设计师”。

  2017年,丁伟受聘成为华东理工大学艺术设计与传媒学院副院长(主持工作)。在上海,如今的设计专业学生,有着过去学生难以想象的广阔舞台。但丁伟却对学生们说,“你们今天做一个设计师比以往任何时候都要困难。”

  原先做产品设计,就是和硬件打交道。比如设计一个杯子,就是和企业沟通好材料、工艺、成型的问题。后来互联网大潮兴起,产品趋向智能化,设计师开始和信息系统打交道。比如为企业设计一个网站,打造一个线上交易系统,那就要研究交互、用户体验和前后端程序开发。而现在,服务经济来了,设计不再只是为了把产品卖出去,更要通过服务设计进行服务系统的链接,给消费者带来全新的价值。比如共享单车,设计师要考量设计整个服务蓝图和服务场景,对用户要有更深入的了解。

  “设计师的角色发生转变,变成了创新驱动的策划者。”丁伟说。

  有同样感受的是2017年11月刚成立的上海文创高等进修学院。学院的核心团队是一家平台企业,曾长期服务于上海文创产业发展,2010年,团队积极参与上海创意城市的建设工作,成功促成了上海和佛罗伦萨的中意设计交流中心项目落地,引入了英国设计与艺术指导协会(D&AD,世界顶级创意设计奖的主办方)落户上海等。

  在此过程中,团队发现人才是文创产业发展的关键,然而现存的学历教育与市场需求存在一定的脱节,所以经过几年申请后,2017年年底,文创学院终于在上海成立。

  可以说,如今的文创行业,企业正在拉动教育。

  程甲对此深有体会。随着企业连锁,业务不断扩大,她越来越苦于找不到木工设计人才。

  木工这个行业,过去是师傅教徒弟,手把手带。在我国艺术院校的教学里,不曾出现过独立的木工系。因此,作物的大部分教学课程,都靠这些文创工作者一点一滴钻研。他们甚至专门为“菜鸟级”的消费者,设计和规划了一套“木工教学课程”。

  随着规模越做越大,如今,作物又分别在武汉和杭州等其他城市开起了分店。

  对这些城市来说,商场手工作坊仍然是一件新鲜事。杭州开业第一天,程甲再一次体验了一把几年前第一次站在大悦城店铺门口,对顾客从早到晚一个劲解释的经历。

  “这说明,上海确实走在了文创的最前端,是引领者。”程甲感叹。

  然而,到了新阶段,上海也会面临新阶段的问题。

  比如,有些设计展商业味越来越浓,展位费越来越贵,如今几乎是商业大牌的天下,亮点和新鲜感渐渐少了,同质产品渐渐多了。

  但是对文创设计这个行业来说,恰恰草根土壤更容易创意迭出,小众、独立、个性的创造,是行业的基因。这些正在萌芽、成长中的企业和设计师们,是激发创新活力、引领文化潮流的源头。

  越做越大的文创产业,如何保持自己的独特、活力与初心,是一个新问题。