新场景驱动下的新消费正在成为上海的互联网标签

　　 11月7日，小红书在第二届进博会期间，与多家国际品牌举行战略合作签约仪式。

　　11月5日，第二届中国国际进口博览会在上海拉开帷幕。作为上海互联网新经济的代表，小红书再次亮相进博会，与全球化智库(Center for China and Globalization,CCG)共同举办《新消费——重塑全球消费市场的未来形态》论坛。小红书合伙人曾秀莲指出，当前新消费的大潮如火如荼，互联网信息平台通过创造全球品牌与消费者互动的新场景，已成为了新消费的重要驱动力。

　　中国消费市场持续增长的体量和待挖掘的潜力，持续吸引着国际品牌，新消费的兴起，也为更多进入到中国的新品牌提供了新的“玩法”和机遇。商务部最新数据显示，新消费已经连续5年成为我国经济增长的第一动力，在2018年对经济增长的贡献率达76.2%。随着生活方式数字化程度较高的90后、00后成长为主流消费人群，新消费蔚然成风。

　　新消费观念改变了需求和供给关系

　　中国有近14亿人口，中等收入群体规模全球最大，市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量。

　　据介绍，过去一年，超过110个国际品牌入驻小红书，国际品牌的笔记数同比增长75%，用户分享讨论次数累计达15亿次。这一系列数字背后最大的驱动力就是新消费。而新消费的本质是以90后、00后为代表的新青年消费观念的变迁，改变了传统的需求和供给关系。在这个背景下，国际品牌进入中国的路径正在被改变。

　　小红书上每天产生30亿次的图文笔记曝光，其中70%以上为用户创作。海量真实的用户分享笔记，让品牌能够了解一手的消费者反馈信息，同时也能通过用户笔记、品牌号互动跟年轻消费者直接沟通。

　　全新的场景互动，让主打消费者关系的实用型品牌能够在消费者中迅速形成口碑，比如完美日记、钟薛高等年轻的国货品牌。而以植村秀、Drunk Elephant（醉象）等为代表高溢价品牌，也越来越看重在新场景下和消费者的关系。

　　90后、00后消费者习惯在互联网平台上分享自己的生活方式，表达自己的价值主张。发现好的设计、好的质感、不为人知的美好体验，并分享给其他人。“小红书这样的互联网社区就是为这些想要分享美好的年轻人提供一个表达的窗口，他们对美好生活的追求才是新消费在今天能够蓬勃发展的源动力。”曾秀莲表示。

　　新消费给国际新品牌带来新机遇

　　意大利快时尚品牌Brandy Melville今年在上海开了其在中国大陆的首家门店，吸引了很多年轻消费者慕名打卡。这并非偶然，在正式进入中国之前，Brandy Melville在小红书上就有比较高的讨论热度。

　　该品牌因只做S码衣服而闻名，品牌旗下衣服单价都不高，有比较高的性价比。在正式进入中国之前，一些对年轻女生穿搭有影响力的明星，在小红书上分享自己的日常穿搭时，该品牌出镜率非常高。基于此，Brandy Melville进入中国后同步在小红书开了官方账号，直接把小红书上的品牌号当成了新品信息发布以及与用户互动的主阵地。

　　在2018年入驻小红书的国际品牌中，包括了备受时尚界追捧的彩妆品牌Charlotte Tilbury、美国新锐护肤品牌醉象等品牌，它们都把小红书作为进入中国市场后入驻的首个平台。

　　欧莱雅首席用户官斯蒂芬·韦美特表示,“在小红书，我们能够直接聆听消费者真实的声音。真实的口碑，是连接品牌和消费者最坚实的纽带。”

　　今年10月，植村秀与宝可梦推出联名款，并在小红书商城“小红盒”全网首发。“小红盒”是小红书商城针对品牌方的首发新品特别定制的产品形态。通过在社区与用户的深度互动，用户主动产出“植村秀x宝可梦”笔记，推动宝可梦联名彩妆成为近期最受年轻消费者关注的彩妆系列之一。新消费趋势下，和消费者平等的深互动，已经成为品牌的通行法则。

　　打造上海互联网产业的新标签

　　10月25日，拼多多市值首次超过京东，成为仅次于阿里巴巴、腾讯和美团点评之后，中国第四大上市网络科技公司，多年来“上海出不了BAT”的论调顿时烟消云散。事实上，凭借开放、包容的商业环境，上海已经成为了新消费浪潮的策源地，而拼多多、小红书、哔哩哔哩、虎扑等一系列互联网新平台正通过创造新的消费场景，成为了新消费驱动力，为全球品牌在中国市场的拓展赋能。

　　成功开拓了下沉市场是拼多多成功的重要原因，而拼多多联合创始人孙沁近期在乌镇接受媒体采访时指出，正是因为依托上海的各方面资源，拼多多找到了一条“城乡消费对流”的发展道路。“‘城乡消费对流’就是把城市的商品交给农村的消费者，把农村的农产品交给城市的用户。”

　　对下沉市场来说，上海有大量商品品牌资源和成熟的供应链资源，可以为下沉市场的消费者带去更多的消费选择；反过来，上海市场又对新鲜、有特色的农产品有巨大需求，这就成为下沉市场农业生产者的机会。同时，上海的人才资源、技术资源使得企业能够创新发展模式，完成城乡消费对流的技术保障。

　　“上海的资源也成就了我们。”作为一家诞生在上海的企业，小红书的创始人瞿芳指出，上海不仅有鼓励互联网创新的良好政策环境，而且有适合不同类型互联网企业发展的个性化资源。

　　瞿芳以小红书为例分析道：“大家都说上海是最时尚的城市，也是最有活力的城市。我们能在上海起步，就是得益于这些城市特征。小红书作为一个社区平台，我们最初的用户、最初的受欢迎的美好生活分享内容，都与上海密切相关。”