老字号掌门人:跟风"网红" 恐失自身品牌价值

2017-03-16 08:46:43|来源:解放日报|编辑:陆晟琦 |责编:刘征宇

  “老字号搞创新,如果仅仅是跟风已有的成功范例,既不能达到预期的销售效果,也会导致自身品牌价值的迷失。要让老字号品牌能在如今‘网红当道’的市场环境下分得一杯羹,还是要对自家经典产品和口碑进行重新发掘。”

【首页头条1、品牌商家图】老字号掌门人:跟风"网红" 恐失自身品牌价值

  距离中秋还有半年多,但南京东路上的真老大房已提前推出了鲜肉月饼新品——一款海苔鲜肉月饼,引得不少老食客来尝鲜。

  与以往的鲜肉月饼创新,在馅料上“翻花头”不同,海苔鲜肉月饼在饼皮上动了脑筋:在酥皮之中加入苔条。这样烤制出来的月饼,既增添了海苔的鲜香,又保持了鲜肉的原味。

  真老大房是一家有着166年历史的老字号,与泰康食品店、上海第一家24小时商店星火日夜商店、“胗干大王”稻香村以及汪怡记、元利等一批在上海颇有名气的老品牌,同属于上海新世界集团下属的泰康食品有限公司。本来,记者是冲着这款新品月饼去采访的,没想到与这些老品牌的“掌门人”闲聊后发现:这几年,他们在坚守传统的同时不断创新,而对时下老字号“一窝蜂”的创新方式,他们更有着不同的看法。

  鲜肉月饼成上海新特产,探索做成上海“伴手礼”

  真老大房的鲜肉月饼,在上海很有名气。不少人在逛南东京路的时候,会走到这里,买上一只鲜肉月饼,在附近边休息边品尝。真老大房门店几乎成为游客游览南京路的“中场休息点”。

  鲜肉月饼绝对算得上真老大房的拳头产品。真老大房副经理姚松鸣透露,鲜肉月饼一年四季不断货,平时每天能卖近5000只,到了中秋节前几天,每天要卖到8万多只。

  这几年,真老大房的鲜肉月饼在传统口味上有所创新。如,去年中秋时推出了高山松茸和翡翠虾仁两款“山珍海味”鲜肉月饼。在消费水平相对高一些的久光百货专柜销售时,吸引了大批年轻白领排长队购买。最近,真老大房推出的海苔鲜肉月饼,工艺并不复杂,但过去从未有店家想到鲜肉月饼还能这么做。据说,最初的设计灵感来自于大厨在外地考察时品尝到的一款点心。

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  在南京东路另一头,同属“泰康”旗下的泰康食品店也销售鲜肉月饼,但两者口感上却有所不同。泰康分公司总经理成建国说,相比真老大房的鲜肉月饼,泰康鲜肉月饼的肉馅里保留了更多的汤汁,吃上去口感更润滑。

  据说,泰康食品店刚开始做现烤月饼时,顾客根本不买账。“鲜肉月饼一炉有240只,那时每天连一炉都卖不完。剩下的月饼只能折价卖。”成建国说,后来通过不断调整配方,选用更好的猪肉馅料等,摸索了将近8年,到了2009年时,才开始慢慢有消费者愿意排队来买我们的鲜肉月饼了。如今,泰康每天鲜肉月饼的销售额都不低于2.5万元,中秋节前消费者最长要排6个钟头才能买到。

  由于市场风险难以捉摸,过去尝试着走出上海的本地老字号不多。但泰康近年率先在杭州的河坊街开出了门店,在销售泰康糕点的同时,现烘现卖鲜肉月饼和蝴蝶酥,受到当地消费者欢迎。还有不少来自江苏、浙江、北京、内蒙古的合作者,在吃过泰康的鲜肉月饼后主动找上门,希望泰康能到他们那里去开设分店。

  泰康发现,在消费者的心目中,鲜肉月饼已从节令性食品变为上海新特产。“过去上海的代表性特产只有五香豆、梨膏糖。但近两年,价廉物美的鲜肉月饼已成了游客来上海必尝的点心。”成建国说,鲜肉月饼的口味,上海人与外地游客都比较认可,而且价钱不高,所以我们觉得,鲜肉月饼可以成为游客带回家的“伴手礼”。

  正是基于这种想法,去年泰康尝试推出了整盒包装好的冷冻鲜肉月饼。用冰鲜袋包装好,拿到手时几个小时不会解冻,回家后用烤箱、空气炸锅或微波炉加工烤熟后,味道与在店里现吃的几乎一样。

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泰康供图。

  避免“一窝蜂”创新,要重新挖掘自家“老宝贝”

  近年,市场环境在改变,上海不少老字号也因市场而动,纷纷对产品创新;但在这些创新中,还是有相当一部分带着跟风成分。就像去年杏花楼的“蛋黄肉松月饼”推出后,今年不少老字号跟风做起了“蛋黄肉松青团”,货真价实倒是真的,但让人觉得少了些创意。

  对于这样的跟风,真老大房副总经理姚松鸣深有体会。他说,三年前,真老大房门店里引进了哈尔滨老品牌“马迭尔冰棍”,很受消费者欢迎,前年情人节时一天就卖出了1.1万根。后来,真老大房还推出过上海老酸奶,最高一天卖到过5000多杯。

  但这样的销售热潮早已不在。真老大房的新产品“试水”成功后,南京路步行街的不少食品店跟着卖起类似产品。在同品类竞争下,无论是真老大房还是跟风的店家,跟风产品的销量最终都陷入了低迷。

  “老字号搞创新,如果仅仅是跟风已有的成功范例,既不能达到预期的销售效果,也会导致自身品牌价值的迷失。要让老字号品牌能在如今‘网红当道’的市场环境下分得一杯羹,还是要对自家经典产品和口碑进行重新发掘。”姚松鸣说。

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  去年底,泰康对旗下的三家老字号品牌——稻香村、汪怡记和星火日夜商店的产品与销售方式做了一些创新。

  不同于主打糕点的北京稻香村,上海稻香村以鸭胗干闻名,汪怡记则是创立于1933年的茶叶老店。如今,这两家老字号在重开的上海大世界楼下当起了“邻居”。配合着整修一新的大世界,这两家老字号无论是店面还是产品设计都有了很大的翻新,并在去年年底重新开始营业。开业至今两个多月,与去年同期相比,稻香村和汪怡记都实现了销售额50%以上的增长。稻香村肫肝食品分公司经理谢延忠坦言,大世界的客流带来的销售额上涨在意料之中,但上涨幅度这么大,实在没想到。

  记者观察到,销售额的大幅上涨或许还是来自创新。如今,走进稻香村门店,门口便是散装和真空包装鸭胗干的窗口,顾客隔着玻璃挑选鸭胗干,店员熟练地切片打包。除了这种传统的售卖方式,记者看到,稻香村还将几款鸭珍干组合起来做成礼盒形式,买来当作“伴手礼”也很体面。汪怡记的布置则更呈现出老上海的风韵,茶叶柜台背后是一个大号的抽屉柜,每一个抽屉里都是不同品类的茶叶,宛若置身老茶铺。汪怡记别出心裁的推出了“茶叶+沪剧”的组合,将茶饼和沪剧唱片组合成礼盒。这一产品既有实用性又具观赏性,很受老戏迷与年轻白领的欢迎。

  南京路上的星火日夜商店总店,最近将原来“地摊式”的售卖方式改为了开架式,同时还丰富了进口食品的种类,价格也比网上低了不少,颇受顾客青睐。

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